大家都知道，企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一定避不開一個(gè)平臺(tái)，那就是百度。盡管百度看起來(lái)快要退出BAT的一線行列了，但是在搜索引擎和營(yíng)銷推廣兩座大山上，百度踩一下腳，地都要抖一抖。

正所謂瘦死的駱駝比馬大，百度在搜索引擎上絕對(duì)的體量?jī)?yōu)勢(shì)就決定了，企業(yè)要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須要研究好百度的規(guī)則。而能在百度上做好營(yíng)銷推廣，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是開局贏一半的優(yōu)勢(shì)。

這段時(shí)間，與公司幾位資深的老師，在進(jìn)行封閉式的課程研發(fā)，研發(fā)的時(shí)候，突然收到一位朋友的信息，說(shuō)百度調(diào)整了關(guān)鍵詞匹配方式，已經(jīng)有部分賬戶開放了權(quán)限。消息一出，立馬驚了一下，有聽到消息說(shuō)百度將對(duì)關(guān)鍵詞匹配方式做一些調(diào)整。沒想到這個(gè)之前還只是內(nèi)部測(cè)試的方式，這么快就落地付諸實(shí)施了。

而這么快的實(shí)施也就代表著，最先弄清楚規(guī)則的企業(yè)，就會(huì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一步。不要小瞧這一步，一步之差就是天壤之別。上一次規(guī)則變化，有企業(yè)一夜之間流量全無(wú)，也有企業(yè)提前研究，最后霸占首頁(yè)，收獲到了流量之海。

我們用一個(gè)圖，來(lái)解釋關(guān)鍵詞廣告的獲客路徑。

從用戶角度來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)客戶是有需求后在平臺(tái)上進(jìn)行搜索，然后系統(tǒng)給予相關(guān)內(nèi)容的推薦。在企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告主是向系統(tǒng)提交關(guān)鍵詞，被動(dòng)的等待目標(biāo)客戶搜索并點(diǎn)擊我們的廣告。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要想投放的廣告能展現(xiàn)在目標(biāo)用戶面前，關(guān)鍵在于企業(yè)向系統(tǒng)提交的關(guān)鍵詞與目標(biāo)客戶搜索的詞要產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)關(guān)鍵詞與搜索詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，企業(yè)的廣告才有機(jī)會(huì)被展現(xiàn)，這個(gè)是關(guān)鍵詞廣告的基本邏輯。而這個(gè)關(guān)聯(lián)過(guò)程中，關(guān)鍵詞匹配方式的作用尤為重要。

如果匹配方式比較精準(zhǔn)，那么流量精準(zhǔn)度就會(huì)高，因此關(guān)鍵詞的匹配方式在一定程度上決定了賬戶流量精準(zhǔn)度的高低。百度原有的關(guān)鍵詞匹配方式分為精確匹配、短語(yǔ)匹配、廣泛匹配。而短語(yǔ)匹配又細(xì)分為短語(yǔ)精確包含、短語(yǔ)同義包含、短語(yǔ)核心包含。

這幾種關(guān)鍵詞匹配方式的區(qū)別，我們用下圖來(lái)表示。

整體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞采用精確匹配時(shí)的流量最小，但是也最為精準(zhǔn)，而采用廣泛匹配時(shí)的流量最大，流量精準(zhǔn)度也最差。此次改版，百度的關(guān)鍵詞匹配方式由之前的三大類五小類改版成為三大類四小類，分別為精確匹配，短語(yǔ)匹配，智能匹配。而智能匹配，又分為智能匹配核心詞、智能匹配。

那這次改版后，這些匹配方式怎么樣生效呢？

首先來(lái)看精確匹配，原有的精確匹配，要求搜索詞和關(guān)鍵詞要完全一致，我們廣告才會(huì)進(jìn)行展現(xiàn)。改版后的精確匹配則不然，改版后的精確匹配下，取消了“精確匹配擴(kuò)展”這項(xiàng)設(shè)置。

當(dāng)用戶的搜索詞與“關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體”一致時(shí)，企業(yè)的廣告都能被展現(xiàn)。從定義上我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新版的精確匹配模式下，流量的精準(zhǔn)度必然比之前的精確匹配方式下的流量要差。

因?yàn)檫@里百度所規(guī)定的精確匹配下，關(guān)鍵詞同義變體，包含了11種規(guī)則的變體。

我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：關(guān)鍵詞，如何治療痘痘，設(shè)置為精確匹配時(shí)，可以匹配搜索詞：怎么治面痘。我們可以發(fā)現(xiàn)，新版的精確匹配方式下，關(guān)鍵詞可以匹配到的搜索詞范圍比之前大了很多。

但同時(shí)，流量的精準(zhǔn)度也隨之有所下降，畢竟?jié)h語(yǔ)博大精深。百度系統(tǒng)認(rèn)為的同義變體，實(shí)際上表達(dá)的和我們的關(guān)鍵詞所表達(dá)的完全不是一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。其次，是短語(yǔ)匹配，短語(yǔ)匹配可以理解為“短語(yǔ)同義包含、短語(yǔ)精確包含”的集合體，與原有的匹配方式差別不大。最后是智能匹配。

這個(gè)是本次改版中，改動(dòng)最大的一部分。

我們可以理解為“智能匹配——核心詞”對(duì)應(yīng)原有的“短語(yǔ)核心包含”，“智能匹配”對(duì)應(yīng)原有的“廣泛匹配”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，智能匹配——核心詞，是廣告主在創(chuàng)建新的關(guān)鍵詞的時(shí)候，需要自主決定你提交的關(guān)鍵詞中，核心是哪一個(gè)部分。

比如我新提交一個(gè)關(guān)鍵詞“二手家具怎么辨別值不值得買”設(shè)定為“智能匹配——核心詞”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給予一個(gè)符號(hào)“{}”。廣告主用這個(gè)符號(hào)圈定核心的部分——{二手家具}怎么辨別值不值得買，那么系統(tǒng)會(huì)判斷，“二手家具”就是核心詞。

只要搜索詞中包含了“二手家具”，比如：二手家具購(gòu)買注意事項(xiàng)，那么我們的廣告就能被展現(xiàn)。在這里我們要注意的是，已經(jīng)審核通過(guò)的關(guān)鍵詞，無(wú)法采用“智能匹配——核心詞”。

當(dāng)關(guān)鍵詞采用“智能匹配”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自主判斷關(guān)鍵詞的核心。

比如“二手家具怎么辨別值不值得買”，系統(tǒng)會(huì)判斷“家具”為核心，所以，搜索詞“家具選購(gòu)不踩坑”，也能匹配到關(guān)鍵詞。通過(guò)上面的案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次改版，百度的規(guī)則變得更為靈活，大幅度增加了系統(tǒng)的智能化。這其中涉及到的精確匹配下的同義變體，就是一個(gè)非常好的例子。

對(duì)于百度調(diào)整后的匹配方式，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？

第一、預(yù)算不高的賬戶，盡量少用“智能匹配——核心詞”，以及“智能匹配”。

這兩種匹配方式下，流量會(huì)比較大，流量精準(zhǔn)度會(huì)比較差。當(dāng)然，如果你希望加大賬戶的流量時(shí)，可以嘗試部分關(guān)鍵詞用這2種匹配。比如賬戶中的點(diǎn)擊單價(jià)比較低的詞，可以嘗試使用“智能匹配”，為賬戶引流一些流量，看看是否有一些有用的搜索詞。但一定要控制好這些關(guān)鍵詞的消費(fèi)。

第二、精確匹配的流量精準(zhǔn)度會(huì)不如以前。

如果要采用改版后的精確匹配，大家要關(guān)注這些詞帶來(lái)的流量是否精準(zhǔn)。

第三、改版后關(guān)鍵詞采用“短語(yǔ)匹配”時(shí)，流量的精準(zhǔn)度及流量大小，整體來(lái)說(shuō)最好。

大家可以多用這個(gè)匹配，特別是賬戶中以前采用短語(yǔ)同義包含和短語(yǔ)精確包含的這些詞，大家都可以直接用改版后的短語(yǔ)匹配。

第四、每天查看搜索詞報(bào)告。

無(wú)論是精確匹配，還是短語(yǔ)匹配，新的版本下，必然會(huì)出現(xiàn)很多不精準(zhǔn)流量。要注意及時(shí)添加否定詞，減少推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。

第五、及時(shí)查看消費(fèi)前20名的關(guān)鍵詞。

這些詞匹配的流量質(zhì)量，會(huì)直接影響賬戶的詢盤轉(zhuǎn)化。如果匹配到的不精準(zhǔn)流量多，成本高，建議及時(shí)調(diào)整這個(gè)詞的匹配方式，或者適當(dāng)降低出價(jià)。

第六、重點(diǎn)關(guān)注之前為賬戶帶來(lái)詢盤的那些關(guān)鍵詞，以及對(duì)應(yīng)的搜索詞。

改版后如果詢盤情況有比較大的變化，要做好流量的相互比較。看看消費(fèi)的關(guān)鍵詞在不同階段是否發(fā)生變化，進(jìn)一步也可以看看賬戶的搜索詞在不同階段有沒有發(fā)生變化。

第七、新舊版本替換之際，目前不是所有的賬戶都已經(jīng)啟用新的匹配。

大家要每天關(guān)注，查看關(guān)鍵詞匹配方式是否有改變，及時(shí)做好數(shù)據(jù)的監(jiān)控。

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