品牌的本質：它并非單一符號或宣傳口號，而是企業所創造的價值、所傳遞的主張，與客戶感知的體驗、所需求的訴求這四者形成的價值共識；品牌營銷作為融合市場營銷學、傳播學、心理學等多學科的復雜領域，其核心邏輯恰好對應兩大流派 —— 社會傳播學支撐記憶術，市場營銷學支撐引導術。

一提到品牌，大多數人想到的就是品牌戰略，其實不然，品牌戰略和品牌經營，同等重要。

在商業實戰中，品牌經營有兩大流派，一是記憶術，二是引導術。各有特色，今天，我們就來拆解一下：

一、品牌的本質

我們說，品牌的本質，就是企業所做的、企業所說的、客戶所看的、客戶所想的，這四者之間形成的共識。

品牌營銷，是超級復雜的綜合性學科，包括：市場營銷學、傳播學、社會學、心理學、人類學、經濟學、語言學（含符號）、設計學（含視覺）、管理學、數據科學（含統計分析）等。

我們在上術學科中，選出最重要的2個代表：一是社會傳播學，二是市場營銷學。

這2個恰好分別對應品牌經營中的：記憶術和引導術。

二、品牌經營之一：記憶術

1. 廣告的好處，就在記憶術

為什么很多品牌都要做廣告？

廣告，就是在強化兩個辨識度：一是商業概念辨識度，二是產品視覺辨識度。

這有什么好處？就是把產品價值和客戶價值，都能高度提煉出來，從品牌辨識度入手，進而給出品牌級購買理由，在提升單次交易轉化的同時，又建立了大眾傳播優勢和長期記憶優勢；

既能擴大渠道外的潛在客戶基數，又能強化渠道內的實際客戶的喚醒效率，在下次購物時，能主動優先想到這個品牌。

這就不難理解，為什么大家都喜歡用知名度、美譽度、忠誠度來衡量品牌價值了？它是大眾傳播大時代，非常有效的營銷漏斗；

也是當下強勢品牌和領導品牌，繞不過去的必須要對抗的群體記憶遺忘曲線。

2. 記憶術，有什么價值？

記憶術的強項，在于對接企業所說的與客戶所看的，這兩大類顯性價值。

好的記憶術，提供了三大品牌價值：

1. 品牌辨識度；

2. 品牌級購買理由；

3. 品牌溢價證明。

在知名度、美譽度、忠誠度之外，越來越多的品牌，更重視品牌聯想了。什么是品牌聯想？我們說有品牌三問：

1. 當客戶聯想到這個品牌，能夠聯想到哪幾個關鍵詞？

2. 當客戶聯想到哪幾個關鍵詞，能夠聯想到這個品牌？

3. 這幾個關鍵詞能不能促進客戶決策？

看到品牌聯想，我們是不是感覺脖子一涼。是不是有種感覺？好像單一廣告語大時代，已經沒落了？

恭喜你，答對了。為什么？你懂的。

當我們以消費者視角，去審視我們家里已經購買的產品時？你能想到這些品牌的廣告語么？有哪些產品，在下購買決策時，是受到品牌廣告語的刺激促成的？

這么一想，是不是就想通了？單一廣告語打天下的時代，確實不行了。

現在是內容營銷的時代，包括廣告、口碑、公關在內的全渠道傳播、雙向互動，甚至是價值共創的大時代來臨了。

3. 傳統品牌，擅長記憶術

以前，我們會說：

• 傳統品牌，是以記憶為核心，是飽和式宣傳+權威式背書。

• 互聯網品牌，是以引導為核心，是落地頁轉化+流量運營。

所以，以記憶術為核心，傳統品牌的營銷，就特別強調信任狀。

品牌就是信任，基于心理學的信任有幾種呢？

• 權威性信任，比如醫生；

• 從眾性信任，比如銷量冠軍；

• 常識性信任，比如廣東人愛喝湯；

• 認同性信任，比如校友；

• 熟悉性信任，比如這個人經常上綜藝；

• 無害性信任，比如沒有添加劑；

• 易得性信任，比如農夫山泉名字好記。

三、品牌經營之二：引導術

1. 門店的經營，就是引導術

既然記憶術，就是營銷的漏斗，那肯定每個品牌都需要啊。為什么還有引導術這個流派呢？

那我們來看一個門店經營模型。

在門店經營這個層級上，我們這個要說：2個辨識度和2個留存率。

• 2個辨識度：商業概念辨識度，產品視覺辨識度；

• 2個留存率：100個客戶進店后下次有多少人還來的留存率；導購向每個客戶說了100句話，在客戶心智中多少話下次還能喚醒的留存率？

這時，我們發現：記憶術，擅長商業概念辨識度和100句話喚醒留存率；而在門店，客戶對產品視覺辨識度和100個進店客戶留存率，靠廣告就弱了，必做要靠客戶經營。

我們說，一個門店，最大的商業價值，不是簡單地把商場的流量變現，而是把既有客戶的消費潛力，轉化為購買金額。

如果這個門店銷售占比，流量型客戶過高，那這個門店就是渠道品牌；反過來說，復購型客戶占比高，才是真正的離開這個商場流量也能存活的產品品牌。

每個門店都會有一個客戶年消費金額形成的客戶結構。只要這個結構不坍塌，這個門店來年的業績就有保障；反過來說，這個結構在層層下滑，這個門店來年一定是業績下滑。

門店業績是果，客戶結構是因。

我們要看因果，不要只看結果。

2. 引導術，有什么價值？

在門店這個最小戰場上，記憶術，雖然解決了品牌定位、賣點提煉、買點渲染等重大問題，但是，它解決不了渠道老化、流量下滑、客戶現場體驗、客戶生命周期管理等市場營銷學的要點。

記憶術解決不了這個門店有多少暢銷、平銷、滯銷的商品企劃、貨盤組合、商品搭配、訂單快返、櫥窗陳列等一系列涉及消費者感知和體驗的綜合經營問題。

那么引導術，好在哪？

引導術，解決的是人場貨匹配問題。特別是以客戶為中心，以客戶結構為抓手，反向調節商品企劃、商品結構和波段營銷，以達到商品效率、渠道效率、客單效率三個同步優化，最終打造出健康的甚至是最佳的門店盈利模型。

3. 互聯網品牌，擅長引導術

互聯網品牌，創造了很多專業術語，線下零售業也開始大量使用了。

比如：

• 時長。現在線下門店，也特別強調，怎么通過陳列提升，讓客戶進店后，能多逛一點時間？

• 獲客成本。像瑞幸咖啡補貼一個客戶免費喝咖啡，就是典型的獲客成本。

• 凈推薦值。在門店流量下滑的情況下，越來越重視，客戶的轉介紹和轉推薦。瑞幸咖啡是不是也有請朋友免費喝？

• 離店消費。一些特別優秀的服裝品牌，單一門店離店消費已經超過50%了。

• RFM模型。這個是互聯網品牌最基本的客戶運營模型，現在很多線下品牌，也在會員管理上用起來了。

上面這些都是術的層面，那引導術有沒有道的層面？有的。

核心是三個上架和三個中心。

不止是門店經營，整個品牌營銷和銷售體系要做好：產品上架、內容上架、心智上架。

同時，傳統門店是銷售中心，這個定位太單薄了。現代門店，還是體驗中心、服務中心、社群中心。

品牌要開大店，不是面積大，而是功能更大，輻射強度更大。

四、小結

今天我們簡單地拆解了品牌經營的兩大流派：一是記憶術，二是引導術。

• 記憶術，就是以社會傳播學為主，擅長建構一個面向渠道外的營銷漏斗。

• 引導術，就是以市場營銷學為主，擅長建構一個面向客戶全生命周期的經營閉環。

總體說來，二者還不能互相取代。在渠道老化、流量下滑的大環境下，有限的品牌資源，可能要向引導術傾斜。

• 對于小企業，不是要做大規模效應，而是要把生意邏輯做透。

• 對于大品牌，不是要彰顯品牌價值，而是要把核心能力做強。

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