作為運營三板斧之一的客單價，往往容易被運營人員給忽視，一方面客單價是銷售總額的因子和變量之一；另一方面，客單價從某種程度上反映了你的消費群體的許多特點以及你的銷售類目的盈利狀態(tài)是否健康。今天就給大家捋一捋這個冷門的小不點，作為延伸也會描述一點相關(guān)定價知識。

綜合凈利潤是衡量一家以盈利為目的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要指標(biāo)之一，且不談每年被各大電商說爛了的GMV成交額有多少是刷單，有多少是真正的銷售，恐怕誰也不知道水有多深，真正能夠檢驗企業(yè)的綜合實力的還是靠凈利潤畢竟GP越大自然成交額也不會差到哪去。（某些具備戰(zhàn)略性虧損資本的企業(yè)可以忽略）

客單價的定義，大家可以有多種理解，百度的定義為平均一個客人購買商品的金額，在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個有效訂單的金額。公式為客單價=有效訂單總金額（已成交）/消費總?cè)藬?shù)或者有效訂單總金額（已成交）/成交訂單總筆數(shù)；再比如某些app或者公眾號在地推或者推廣中，平均獲取一個用戶的成本，有時候我也稱之為客單價。客單價總是隨著時間的變化而變化的，所以在計算客單價的過程中要考慮“在一定的時間范圍內(nèi)”

一、客單價的影響因素

1、產(chǎn)品定價

首當(dāng)其沖的就是自身類目商品的產(chǎn)品定價定價高低也從基本上確定了客單價的多少，理論上客單價只會在產(chǎn)品定價的上下一定范圍內(nèi)浮動（正常情況）有點類似于市場經(jīng)濟學(xué)里面的價值規(guī)律的情形，特殊類目除外比如零食，緊固件等一些客戶通常會多件購買的商品。

2、促銷優(yōu)惠

在大型促銷優(yōu)惠的過程中客單價的高低取決于優(yōu)惠的力度（優(yōu)惠券，折扣滿減秒殺，贈品返利）同時基于優(yōu)惠力度的多少，免運費的最低消費標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，對客單價也是有重要影響。舉個例子：在雙十一中某家店鋪設(shè)置的免運費最低消費標(biāo)準(zhǔn)為199也就是消費滿199才能免運費，這樣的設(shè)定，在促銷優(yōu)惠較大的時候，是讓客人選擇湊單購買多件商品的一個較好的辦法（當(dāng)然還是要看你產(chǎn)品的吸引力）這時客單價就會較之于平時提高不少。

3、交叉推薦是否合理

這是一個間接影響因素，交叉推薦的定義（不同的平臺有不同的見解），以淘寶為例，一般在商品詳情頁，店鋪一般會推薦購買某某套餐同時在商品詳情頁內(nèi)會加入其它寶貝的圖片鏈接，這種互鏈?zhǔn)墙徊嫱扑]的最原始的定義，在流量上我們叫相互引流（別浪費）。現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法（瀏覽歷史*類目關(guān)聯(lián)*關(guān)注焦點*其它），在首頁-中間頁-搜索列表頁-詳情頁-購物車頁-訂單詳情頁，無所不在的關(guān)聯(lián)商品推薦，曾經(jīng)的亞馬遜牛逼的推薦算法，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢的被阿里給取代了（最近逛淘寶app有感而發(fā)）。

4、其他

類目屬性（前面已提到）不同的類目屬性其客單價是不同的，比如一袋薯片與一件服裝，在互聯(lián)網(wǎng)上購物，排除運費最低消費的影響，你是愿意只買一件衣服還是購買一袋薯片呢。這里并不是讓你來選擇購買哪一樣而是讓你選擇購買物品的數(shù)量。正常消費者通常情況會購買一件或者一件以上的服裝，而不會僅僅購買只有一袋的薯片（當(dāng)然會順便看看有沒有其他的或者購買多袋薯片）。單位低定價的商品，消費者在線消費的時間成本與操作成本當(dāng)然不會僅僅只買一件單位定價低的商品（該商品的正常市場價格），這與我們逛超市時一個道理，去超市絕大部分情況不會僅僅是為了買瓶水才去。所以，這里提出的客單價的影響因素實質(zhì)上是與購物車里的商品數(shù)量是有莫大關(guān)系的。提高客單價以及提高銷售的訣竅，就是提高單個客人購物車內(nèi)商品的數(shù)量，以及單個訂單內(nèi)商品的數(shù)量。（奢侈品也同理），當(dāng)然用戶的消費調(diào)性培養(yǎng)也是一種提高客單價的方式，比如小米這些年就是這么干的。

以上的影響因素都是基于商品質(zhì)量有保證的情況下且并沒有大幅度低于市場價的方式進行售賣為前提。才能成立。

二、客單價是越高約好還是越低越好呢？

那么問題來了，客單價是越高約好還是越低越好呢？我們來看下銷售額的公式：

GMV=流量數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價

這三者之間是有緊密聯(lián)系的。

1，如果流量轉(zhuǎn)化率不變客單價提高那么GMV也就會隨著客單價的提升而提升。

那么以這個結(jié)果推論，分析成因：GMV的增長和單個客人的購物車產(chǎn)品數(shù)量是有很大關(guān)系的。在流量轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化的同時可以將促銷優(yōu)惠等這類的影響因素排除掉了。最直接的可能就在于產(chǎn)品線產(chǎn)生了高于平均客單價的爆款，或者產(chǎn)生了多個低單價爆款讓買家同時加入了購物車。

2，如果流量提升轉(zhuǎn)化率提升，客單價降低。

這個可以肯定的和你的促銷活動或者營銷工具引流有關(guān)，折扣力度是吸引流量形成轉(zhuǎn)化的重要因素。其余的排列組合我就不一一分解了，大家可以開動腦筋頭腦風(fēng)暴一下。現(xiàn)在我就來回答一下段首的問題，到底客單價是越高越好還是越低越好。答案是越高越好。為啥這么說，因為我們在分析客單價的時候，其實銷售結(jié)果已經(jīng)出來了，也就是說我們本身分析客單價就是分析的一個結(jié)果，運營的最終職責(zé)就是要不斷提高GMV計算公式內(nèi)的三個變量的值。從而推動銷售額的上漲。內(nèi)容，社區(qū)，流量站內(nèi)頁面優(yōu)化，產(chǎn)品都圍繞著這個而來，無一例外。（請原諒理由給的這么猝不及防太直白）

三、定價的方法

商品定價是決定你客單價多少的一個重要指標(biāo)與組成部分，下面就給大家數(shù)一數(shù)定價的方法有哪些（個人傾向）

1，利潤管控定價

這個也是最簡單最粗暴的一個定價方法也最常用。沒啥技術(shù)含量，利潤=定價-成本，有的人會說這初中生都知道的公式別亂忽悠人，其實說起來這里面有一個變量你沒法快速把控，那就是利潤，如果利潤多少都確定不了那定價也無從談起。經(jīng)驗告訴我們直接從市場平均定價去預(yù)估利潤是最快捷的方式，在自身產(chǎn)品沒有明顯的優(yōu)勢的情況下且不談有良好的營銷方案或者促銷推廣，最快能插入市場的當(dāng)然就是低單價低利潤。此時要做好的就是成本控制以及營銷推廣。

2，戰(zhàn)略目標(biāo)定價法

一般大型企業(yè)會制定一個全年的銷售規(guī)劃以及任務(wù)，其中包含了GMV以及GP,此時不同的類目目標(biāo)可以據(jù)此制定不同的定價策略GMV=成本+GP，首先成本在一段時間內(nèi)是固定不變的，則需要調(diào)整的是凈利潤GP,此時公式為成本+GP=流量*uv到有效訂單轉(zhuǎn)化率*訂單均價=有效訂單數(shù)*訂單均價，此時我們只要知道之前一段時間內(nèi)的訂單均價以及流量和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估增長就可以來判斷GP目標(biāo)值，最后——（成本+GP目標(biāo)）/成交件數(shù)=定價當(dāng)然這種算法只能適用于類目級別的定價區(qū)間，以及商品比較單一的單網(wǎng)站商品定價。

3，上限定量定價法

這里我就舉個例子可能大家就能明白這個邏輯。比如起點學(xué)院要給一個付費教學(xué)視頻定價，那這個怎么定呢，上限定量定價法的方式是這樣的：

第一，確認一個你們能給一個完美付費教學(xué)視頻的最高定價（可參考同類型平臺）

第二，將視頻作者的相關(guān)特點予以分解并賦予權(quán)重分值比如：知名度，權(quán)威性，視頻內(nèi)容質(zhì)量，有效內(nèi)容視頻時長，歷史視頻評分情況（如果有）等。

將這五個維度各賦值20分，總分為100分，那有人會問，知名度，權(quán)威性怎么衡量，其實這個可以再次拆分到可以量化的維度上去知名度可以用粉絲數(shù)前期視頻觀看人數(shù)等衡量，權(quán)威性可以用該作者的文章數(shù)量以及好評率來予以衡量，附上分值即可最后會得到一個0-100的區(qū)間的分值，當(dāng)做百分比乘以最高定價就是該視頻的定價啦。當(dāng)然這個維度的分值是動態(tài)調(diào)整的哦根據(jù)后期的客戶反饋定價會隨著分值進行相應(yīng)的調(diào)整。這種定價方式就是要確認一個最高限價然后拆分可以量化的維度并附權(quán)重。很簡單對不對。

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