首先要明白什么是關鍵詞競價推廣？直白來說企業購買相關關鍵詞，然后做競價排名，用戶搜索相關關鍵詞后展現給用戶，用戶通過網站頁面實現轉化，更簡單來說就是關鍵詞競價推廣。本篇要講的是關鍵詞的選詞技巧及一系列情況處理。包含關鍵詞的分類、競品詞投放策略、低檢索詞/重復詞/低質量度詞處理等問題匯總。內容全面豐富，建議轉發收藏。

1、賬戶關鍵詞如何分類？不同類型詞有什么特點？（關鍵詞分類）

答：SEM中有6種常見的關鍵詞：品牌詞、產品詞、通用詞、行業詞、活動詞和人群詞。

品牌詞

公司品牌或特有產品，如公司名稱及拼音、網站域名、公司熱線電話，公司名加產品名等。用來向自有用戶或有品牌傾向的潛在用戶推送信息，同時防止競爭對手通過購買自已的品牌詞來搶奪目標客戶。

搜索品牌詞客戶意向精準，意圖明確，就是沖著品牌方來的，所以轉化率很高。而品牌詞的出價不高，自然ROI也較高了。但是品牌詞有一個比較致命的弱點——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業，否則品牌詞的流量通常都不多。

產品詞

不包含品牌名的，帶修飾限定的產品相關詞，包括產品名稱、型號等，如“拍照手機”“電動轎車”等。搜索這些詞的網民已有了比較明確的產品需求，是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業主，其網站上銷售的所有品牌企業的產品，如“VIVO手機”也會被歸為產品詞類。

產品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一，因為它各方面都比較均衡，流量較大-點擊率較高-轉化率適中-點擊價格也不低，當一個新的企業暫時沒什么品牌和活動時，則投放重心都在產品詞上了。此時圍繞產品進行拓詞是一項非常重要、并有機會節省推廣成本的一項工作，盡可能全面，并進行細致地分組。

通用詞

不包含品牌，被網民大量使用的搜索詞，如“手機、水果、電器”等。這些關鍵詞表明網民有一些模糊的欲望和興趣，他們中有一些人是可以爭取的潛在目標受眾。

不過說實話，轉化率實在是不高，畢竟這類搜索詞已經很泛了，艾奇菌觀察了一下，大多數通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……

人群詞

與產品直接相關性小，但卻是目標受眾所表現出的主流興趣點，如搜索“巧克力”的網民非常有可能是“鮮花”的潛在目標受眾，搜“去除痘痘”的網民，也非常有可能是某款護膚品的潛在目標受眾。

人群屬于拓展流量的關鍵詞，如果賬戶目前的推廣需求是提升展現量，那么人群詞是非常好的選擇。

活動詞

節假日或網站促銷活動的類別、名稱。這類詞通常用來做節日、周年慶等營銷活動的曝光。其實活動詞是需要通過營銷活動來造勢，讓網民了解到這個活動，然后才會產生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似，一個網民搜索活動詞了，說明他有參與活動的意愿，所以轉化率也會高。同樣的，活動詞的流量受限于企業進行活動的頻率以及造勢程度，所以流量會比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。

行業詞

同行業的一些其它企業名稱和產品名稱，也被稱為競品詞。不過競品詞要慎用，產生投訴會扣賬戶信譽成長值分。關于信譽成長值相關介紹，請點擊閱讀原文了解。

其實競品詞的效果是因行業而異的，有的行業如果普遍品牌忠誠度不太高，那么通過競品詞截流形成轉化的可能性就大大增加了，例如醫療、教育培訓等。而有的行業就算截來了流量，網民一看進錯門了，會趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類的。所以這是一只薛定諤的貓，你不去嘗試投放，你不會知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進行嘗試，并有優化一段時間，如果轉化結果不理想，可以取締。

2、（意圖分類）如何按照用戶的搜索意圖進行關鍵詞分類？

答：按搜索行為將關鍵詞分為以下三類：

1) 了解（看看）：用戶搜索這些詞，往往只是先了解，暫時還沒有購買的打算，因此這些關鍵詞通常是廣泛的，往往價格也高。對于這類關鍵詞，須確保推廣的創意與網民搜索詞高度相關，讓用戶看到他想看到的內容。

注意，這類關鍵詞排名不是特別重要，重要的是要確保用戶看到廣告，吸引用戶進入網站，在用戶面前展現更多的產品/服務相關信息，增加用戶訪問時長以做更深入的了解。。

2) 選擇（對比）：用戶已經明確了購買意向，但處于對比階段，具體的購買時間還有待確定，此時必須保證關鍵詞與落地頁高度相關。注意：用戶想要對比產品或價格，而你的網頁不僅提供對比信息，對比結果還優于競爭對手（人有我優），此時才有可能促成用戶在你的網站進行購買。

3) 購買（確認）：用戶已經確認要購買的產品或服務，此時廣告應該引導用戶從搜索關鍵詞到具體的產品頁面。這種類型的關鍵詞轉化率高，效果好。注意：要確保這類關鍵詞的排名，高的排名會帶來更好的轉化。

3、（地域詞）投放多個省市的賬戶需要設置細分地域關鍵詞嗎？

答：可以的。地域詞能體現客戶確有消費意向。但是地域詞針對本地化的需求較大，如果能確保自己能競爭過本地化企業，那完全是可以加的。

建議加一段時間，看咨詢轉化如何，如果咨詢多，但是都沒有成交的，可能是因為沒有本地化優勢，那么可以考慮降低出價或者放棄投放，以數據轉化為準。

4、（價格詞）客服跟我反應，進來的流量很多，但是大部分都是問價的，叫我把XX多少錢、XX什么價格這些詞暫停，我不同意，對于這種情況有什么好的建議嗎？

答：建議不要暫停。把這些詞去除了之后連問價的都可能沒了，客服沒能力消化這些咨詢就來怪競價，也是夠夠的。你就問他搜索這些詞的人是不是高意向的潛在客戶？這些詞不喜歡要不然你喜歡什么詞？

以上是氣話。這個問題其實已經超出了競價范疇，實際是利益之爭了。但是客服這樣的提議實在是非常不專業，客服的工作內容就是把引流而來的客戶引導成單，而前來詢問價格的客戶必然是有這方面需求且有意向購買的客戶，成熟、專業的客服都知道這是轉化的機會。

所以建議是，加強對貴司客服的培訓力度，尤其是針對價格類的話術，注重團隊凝聚力的培養。

5、（品牌詞）為什么要投放品牌詞，快照排名已經很靠前了？

1) 當同行使用你的品牌詞做推廣（付費推廣或SEO排名），用戶搜索你的品牌詞時，會觸發展現同行的信息，此時投放品牌詞就非常必要了。

2) 一些中小企業經常在免費的網站平臺（如阿里巴巴、58同城等B2B平臺）發布業務供求信息，而一般這些第三方平臺的網站權重都很高，這就容易造成企業官網的快照排名低于供求信息的快照排名。當網民搜索企業品牌名時，供求信息優先于官網進行展現，這對用戶來說，是一種很不好的訪問體驗，而且也不利于企業進行品牌宣傳。因此企業需盡快做好官網的SEO或采取SEM付費推廣方式將品牌詞排名保持在第一位。

3) 快照排名優化周期長、且不一定有價值的詞均有機會展現（比如“艾奇”，檢索量不低且能拓展出如“艾奇怎么樣”“艾奇課程好嗎”“艾奇有SEM培訓嗎”這樣的有價值詞匯），此時在SEM中推廣相關詞匯，能很好的將這些高價值、高意向用戶收入囊中。

4) 百度快照有一個弊病，即快照中的網站標題及描述信息是由系統抓取的，不能進行靈活的修改，且鏈接到的一般都是官網首頁。而SEM推廣不僅能使用不同的創意描述，以迎合有不同心理需求的用戶，還能鏈接到簡化了購買流程的廣告頁面，以提高轉化。并且多一條免費展現的廣告信息，企業也多了一次免費宣傳品牌的機會，這有利于向網民傳遞品牌概念、塑造品牌形象。

5) 經過大量的投放，得出的數據結果是：6大類關鍵詞中，品牌詞點擊率、轉化率均高于其他5類詞，且點擊成本、轉化成本也較低。投放品牌詞是拉低平均轉化成本、提高轉化量的有效方式。

6、（競品詞）競品詞如何投放比較好？

答：競品詞就是競爭對手的品牌關鍵詞，一般以品牌名稱、地區+品牌名稱、品牌名稱+產品較為常見。競品詞對于投放者、競爭對手、用戶來說，產生的作用是不同的：

①對投放者來說：可以截取精準流量，搶奪競爭對手用戶群體；

②對競爭對手來說：被截留部分流量，流失部分客戶；

③對用戶來說：獲得相關產品服務信息，有更多的選擇對比機會。

很多時候競品詞可能至比產品詞的性價比還高，比如一些招商加盟行業，當自己的品牌知名度不如競爭對手好的時候，投放競品詞可以很好的截流用戶。但投放競品詞也是有副作用的，就是自身品牌詞的價格可能會被抬高或損害自我品牌度，比如A家做了B家的品牌詞，B家也會做A家的品牌詞，會造成用戶識別混亂。一般來說，競品詞的質量度會相對較低（相對競爭對手而言），若要獲得好的展現位置，就需要付出比競爭對手高一些的價格，通過價格彌補質量度低的不足。

在投放競品詞的時候數據分析是很重要的，除去品牌傳播方面的考慮，一般最終關注三個量：消費、轉化次數、轉化成本。不同行業在投放策略方面可能有所區別，但大體上來看，只要競品詞的轉化成本控制在企業能夠接受的范圍內，就可以投放，而且諸多搜索平臺還是默認用戶可以使用競品詞策略的。

競品類關鍵詞的創意該如何撰寫呢？

①創意描述不出現競品詞。要提交競爭對手品牌關鍵詞，以不插入通配符的方式匹配競品詞，以免帶來直接糾紛。

②可采用自然飄紅策略增強吸引力。創意飄紅的方式有兩種，一是通配飄紅，二是自然飄紅，通配飄紅顯然對于競品詞創意撰寫無效，所以只能采取自然飄紅的策略，自然飄紅就是在標題和描述中增加產品名稱的頻次。

③創意上要體現有別于競爭對手的產品賣點，因為客戶這個時候可能還處在不同品牌對比之中。差異化的創意描述有利于把你和競爭對手產品/服務區別開來，進而影響甚至改變其購買決策。

④創意直接顯示競品詞，無論是否添加通配符，這種方式比較直接，一般是諸多商家搶奪某個頭部品牌的競品詞，或者諸多商家彼此互搶品牌詞。

投放競品詞需要明白兩點：

①投放競品詞的目的是什么？要間接曝光還是直接轉化？

②投放競品詞的成本如何？無論何種目的或者策略，重點是成本能否在接受的范圍內，只要能接受那就可以投放，如果本身預算就少，而且投放競品詞的直接轉化成本還高，那么就沒必要投放競品詞了。

7、（重點詞）什么是重點關鍵詞？

答：首先要理解重點的含義

① 搜索量高的詞，用來引流量或者曝光；

② 競爭激烈的地域詞，說明訪客意向性最強的詞，轉化成單率也最高；

③ 自身品牌詞，毫無疑問是轉化最高的詞；

④ 咨詢詞、表單詞、成交詞等，競價的主要目的之一就是獲取轉化量；

⑤ 部分競品詞也可能成為重點詞，比如招商加盟行業的競品詞流量和轉化可能比自身品牌詞要好；

⑥ 高消費詞，因為競價賬戶是需要花錢的，那么就要關注一下那些消費最高的詞是否產生了合理的轉化。

8、（重復詞）關鍵詞重復該怎么處理？賬戶兩個重復的關鍵詞，若保留一個該怎么操作？

答：重復關鍵詞對賬戶未必有影響，如果關鍵詞價格不同、匹配方式不同，分到不同的計劃是可以的。除非兩個之間競爭重復度很高，比如：都是8-10元 ，匹配方式都是精確匹配。可能是操作者的策略思路，比如用高價獲取精準流量，用低價獲取廣泛流量。

如果想保留一個關鍵詞，可對重復關鍵詞設置轉化追蹤URL，查看轉化效果，保留轉化好的詞即可。

9、（低質量度詞）關鍵詞重提后質量度都是6，是否可以把賬戶里面關鍵詞質量度低于6的都刪除重提？

答：并不完全是，如果某些詞的消費和點擊比較多（甚至轉化比較多），那么這部分詞不能刪除重提，而是采取新增方式，看新增的關鍵詞質量度是否高于原來的，如果新增關鍵詞質量度高于等于6，而且有轉化數據，那么可以對老詞逐步降價，直到最后暫停或者刪除。

10、（低檢索詞）賬戶中添加了一堆沒有搜索量的關鍵詞，這堆詞若是沒有展現、沒有點擊，對賬戶有沒有影響呢？

答：影響倒是不大，不過建議你想辦法把這些詞給推銷出去。每個關鍵詞都是一個兵，我們養兵的目的是讓他們都可以出去打仗，而不只讓你認為的少部分“精英部隊”出去硬戰，多一個關鍵詞多些勝算。當然你不能養間諜，跟業務無關的關鍵詞會增加你的內耗。

要讓關鍵詞都可能有機會戰斗該怎么做呢？盡量公平對待同類型的關鍵詞。比如一個計劃或者單元內都是品牌詞，那我給品牌詞的出價必須是一致的，匹配方式也是一樣的；同樣，如果是人群詞，那我全部人群詞的詞匹配方式都一樣，出價也是一樣。如果一個單元內，有的詞10多元，有的詞1~2元，那很可能只有10多元的關鍵詞有消耗。另外，如果是比較長的關鍵詞，沒有什么搜索量的，建議開廣泛看看是否能獲取流量。

11、（低檢索詞）關鍵詞搜索量低，也拓展不出什么詞，該怎么辦？

答：一種情況是選擇的詞是比較偏門的詞，沒有搜索量；另外可能是出價太低。確定原因之后，我們來看解決方法。

如果是出價低，那就提價。如果是選擇的詞太冷門，那就選擇一些行業有搜索量的詞。每個行業都有熱門詞、大詞，可以適當選擇一些。但是要注意大詞不一定效果好，很可能是惡意競爭的集中詞匯。

建議多找一些長尾詞，就是有別于大詞之外的詞（有前后綴的），雖然單個長尾詞流量也不大，但是多找大量的長尾詞匯聚的流量也是無窮的，而且長尾詞競爭小，一般而言越是冷門的行業長尾詞競爭越小。

12、（長尾詞）什么是長尾詞？

回答：兩種定義：定義1，比較長的詞（可以理解成超過5個字以上的詞）；定義2，單個流量非常少的詞。第一種定義大家在使用的時候的誤用，但是卻默認為一種類型。其實長尾詞，泛指的是賬戶里大量流量較少的詞，競價有一種投放，叫做長尾詞投放，其實就是拓展大量較為精準的長尾詞，使自己的關鍵詞能夠盡量大的覆蓋目標用戶，以找出哪個或者哪些詞轉化更好。

13、（拓詞工具）關鍵詞挖掘的渠道有哪些？

答：百度關鍵詞規劃師，搜索詞報告，百度指數，百度統計，站長工具，百度搜索下拉詞，搜索結果頁底部推薦詞等。

14、（關鍵詞轉移）新接手一個賬戶，想調整一些詞，但是怕影響一些高消費、高轉化的詞。假如把這些高消費、高轉化的核心詞新建一個計劃，是通過粘貼復制還是剪切方式？

答：建議先不剪切，而是直接新建個計劃，新增關鍵詞，上線審核過后，把這些高消費高轉化的詞先暫停，開啟新建計劃來推廣嘗試優化，待新計劃效果好轉穩定之后，再對這些老計劃內的關鍵詞進行處理。

另外，對新建計劃關鍵詞分析效果的時候，要綜合整個賬戶的轉化總量來分析，因為關鍵詞內部可能會遭受搶奪流量的情況，按道理講，一個穩定的賬戶，只要動了某些模塊，可能就影響到整個賬戶的數據了。

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