數字營銷風行的今天，傳統中小型企業營銷需要變革，需要在網上更多的發聲，尤其是B2B行業。B2B行業傳播手段不像B2C花樣那么多，更需要利用好線上傳播方式。

B2B采購人員獲取信息的方式在發生變化，94% 的采購人員會先通過上網獲取信息，其二這中間有47%會在猶豫期再次回到網上獲取更多信息來輔助決定過程。最簡單、最有效獲客的方式是搜索引擎營銷。

下面就由我詳細地為你分享一下。

一、認識搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM),是利用搜索引擎進行網絡營銷的一種手段。所有在搜索引擎平臺的營銷方式都可以被稱為SEM，簡單來講，就是在各種搜索引擎上打廣告、做買賣。

國內主流搜索引擎

百度搜索：百度公司2000年推出，國內的搜索引擎百度市場最大，在行業內，SEM多被稱為“競價推廣”或“百度競價”。除流量外，百度后臺使用最舒服、功能最完善。

360搜索：奇虎360公司2012年推出，利用殺毒軟件的強大用戶群占有中國市場。

搜狗搜索：搜狗公司2004年推出，整體占有份額僅次于百度。

神馬搜索：UC和阿里2013年聯合推出，主攻移動端搜索。

谷歌搜索：全球最大搜索引擎，2012年關閉中國內地搜索服務。

Bing搜索：微軟公司2009年推出，國內份額較低，鮮為人知。

二、常見網絡廣告的付費形式

隨著互聯網廣告的發展，網絡廣告的形式已經發生了巨大變化，就目前而言，有以下4種較常見的網絡廣告付費形式，分別為CPC、CPM、CPA、CPT.其中，以CPM 和CPC為主，百度的搜索推廣就是CPC付費形式。

1、CPC（cost per click）：按點擊付費

CPC是指根據廣告被點擊的次數收費。這種付費形式是目前廣告主選擇最多的廣告投放形式，也是現在搜索引擎廣告的主要收費方式。

2、CPM（cost per thousand impression）：按千次展示付費

CPM是一種按展示付費的廣告形式，只要展示了廣告主的廣告內容，廣告主就要為此付費。我們常見的各大視頻類網站，如優酷、愛奇藝、搜狐視頻等，主要收入來源就是以CPM的形式付費的。

3、CPA（cost per action）：按廣告投放實際效果付費

CPA，指根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費。行動包括達成一次交易、獲得一個注冊用戶、獲取一個用戶的留言等。

4、CPT（cost per time）：按時間/周期計費

CPT是一種以時間來計費的廣告形式，國內很多網站所設置的廣告位都是按照“一個月多少錢/一年多少錢”這種固定收費模式來收費的，如搜狐首頁廣告按天計算費用。

這種廣告形式很粗糙，由于看到廣告的人群精準度不高，無法保障客戶端的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，無論展示、點擊多少次，費用不變。其產品特點：

（1）廣告價格相對較貴

（2）廣告篇幅大，宣傳效果好

（3）無法保證收益，多用于品牌宣傳，如京東品牌推廣。

三、如何進行百度競價推廣

以百度競價推廣為例，講解搜索引擎營銷。中國百度占據了大部分搜索的流量，并且百度依然是國內技術最完善、最發達的搜索引擎，只要完全掌握了百度競價的內容，那么其他搜索引擎的問題自然迎刃而解。

1、賬戶結構搭建-如同建筑物的地基

百度搜索推廣賬戶結構由推廣賬戶、推廣計劃、推廣單元、關鍵詞和創意四個層級構成，其中關鍵詞和創意同為一個層級。

1）優質的賬戶結構搭建規則

·推廣計劃要圍繞公司的推廣業務創建；

·推廣計劃通過設置出價系數區分移動和PC

·推廣單元要根據所對應計劃的核心創建；

·關鍵詞要根據對應的單元分類添加；

·創意的內容要圍繞單元內的關鍵詞撰寫；

2）層級功能設置

·預算設置

推廣預算的設置可以幫助企業控制消費，日預算的多少依據企業月預算或年預算去分配，當消費金額大于預算時，賬戶自動下線并停止推廣。

賬戶層級和計劃層級都可以設置推廣預算，企業可以根據“每日預算”與“不限定預算“兩種方式進行消費控制。

·地域設置

推廣地域的設置可以讓企業做到”指定地域的人群才能看見廣告“。例如，企業推廣地域設置為”河南省“，那么只有河南IP下的網民才有機會看到企業的推廣信息，其他地區的網民則無法看到。

·時段設置

企業可以自主在推廣賬戶中設置推廣時間段，根據企業受眾人群上網的時間以及客戶在線時間，靈活設置推廣信息在哪一天展示和一天當中的哪些時間段展示，幫助企業節省推廣費用。

·搜索意圖定位

正常來講，當企業設置好推廣地域后，創意只能在設置的相應地區展現，但“搜索定位功能”可以設置地域以外的意向網民找到企業。單擊“推廣地域設置”按鈕后，在頁面最下方打開“搜索意圖定位功能”。

假設賬戶關鍵詞為“VR看房“，推廣地域設置為”北京“。

當不開啟搜索意圖定位功能時，遼寧人無論搜索“VR看房”還是“北京VR看房”，企業的創意都無法展現。

當搜索意圖定位功能開啟時，遼寧人搜索“VR看房”，企業的創意不能展現，但搜索“北京VR看房”時，企業的創意有機會展現。

2、選擇合適關鍵詞-迎合潛在客戶搜索需求

當我們利用搜索引擎查找自己想要的信息時，都會輸入自認為最有可能幫助我們找到有價值的信息的搜索詞，這種用戶的搜索詞如果被添加到推廣賬戶中，就被稱為關鍵詞。

好的關鍵詞能夠幫助企業快速定位意向客戶，搜索只是工具，正確的關鍵詞才是推廣的靈魂。

1）關鍵詞如何選擇？

選擇與業務內容相關的關鍵詞

靠不相關的關鍵詞吸引來的用戶，對企業產品或服務的營銷起不到任何作用。

選擇具體的關鍵詞

關鍵詞覆蓋范圍并不是越寬越好，因為意義越寬泛的關鍵詞，其對應的信息需求種類也越多。有的用戶以關鍵詞搜索的目的可能是要購買相關的產品，但更多的也許是其他方面的需求，并不一定會導致消費行為。

例如，“英語培訓”行業很少會添加“英語”這個關鍵詞，因為搜索這個詞的網民意向太模糊。在競價推廣中，企業必須為用戶的每一次點擊付費，企業當然是希望盡量只為哪些能夠轉化為自己客戶的人支付點擊費，而含義寬泛的關鍵詞卻恰好會帶來相反的結果。

2）關鍵詞匹配模式

關鍵詞的匹配模式是SEM中的重點內容。SEMer通過關鍵詞的匹配模式可以靈活控制推廣流量及推廣費用，若是能夠熟練并且有技巧地使用匹配模式，則可以大大減少企業的推廣成本，帶來更多的訂單。

關鍵詞匹配模式可以分為三大類：精確匹配、短語匹配、智能匹配。

精確匹配

優點：只有當網民的搜索詞與關鍵詞完全一致時，企業信息才會有機會展現，精確匹配的最大優點就是“定位精準：，只要關鍵詞添加合理，企業可以保證大部分通過推廣進入企業網站的網民都是意向客戶，提高了推廣轉化率。

缺點：由于不可能吧所有搜索詞添加完成，所以使用精確匹配會大大降低廣告展現的機會，錯過部分意向客戶。

智能匹配

優點：定位更多的潛在客戶，捕捉更多的商機；展現機會最多，能給大量網民留下印象，從而最大可能地提升品牌知名度；節省時間和精力，不需要提交所有相關關鍵詞，不必擔心漏掉關鍵詞。

缺點：覆蓋大量網民，相對于其他匹配模式而言，花費更多的推廣費用；覆蓋的網民中意向客戶比例過低，最終的推廣轉化率較低；由于對應單個關鍵詞的搜索量大，無法靈活地控制關鍵詞排名與出價。

建議：前期關鍵詞匹配模式設置為短語匹配，方便根據搜索報告拓展新詞；關鍵詞達到一定的量后，根據具體預算情況調整，預算量大繼續使用短語匹配；如預算有限，可采取精確匹配為主，短語匹配為輔。

3、優秀創意撰寫-吸引更多潛在意向客戶

網民進行搜索后，第一眼看到的就是企業的推廣創意，創意是網民對企業的第一印象。

企業可以通過關鍵詞覆蓋更多的目標客戶，而創意的好壞則決定了是否能夠把這些目標客戶吸引到網站中，有了這些優質的流量，才能實現最終的轉化。對于獲得流量與轉化而言，創意功不可沒！

善用通配符，通配符是創意中能夠替代單元內所有關鍵詞的符號，可以增加創意飄紅概率和點擊率，使用標志為“{默認關鍵詞}”，其中的“默認關鍵詞”可以替換為任意一個單元內已有關鍵詞。在編寫創意時，標題、描述都可以插入通配符，被插入通配符的部分在賬戶的預覽圖中飄紅。

4、百度推廣常用工具

1）推廣實況

在搜索推廣中，面對賬戶中大量的關鍵詞，每個SEMer都要把控好那些相對重要的關鍵詞排名，并且根據排名來調整出價。

企業不能單純地信任鳳巢賬戶中的系統估算排名或系統推薦出價，百度系統所有推薦與建議中大多數都是以讓企業多花錢為基礎的，所以我們要“眼見為實”。要想快速地搜索賬戶中關鍵詞的真實排名，就要利用強大的“推廣實況”工具。

2）搜索詞報告

否定關鍵詞的意義在于可以排出大量沒有用的搜索詞，但是網民的搜索詞并不是我們憑空就能想到的，這時就可以借助“搜索詞報告“工具，輕松找到網民的搜索詞，查看網民到底是通過哪些搜索詞進入我們網站的。

以上內容獻給正在奮斗的營銷人或正在踏入營銷領域的前行者。

一切營銷的終極目的都是為了銷售，一切不以銷售為目的的營銷都是耍流氓。

讓我們一起用搜索引擎營銷的力量助力品牌長遠發展，為企業獲得更多的效果轉化。

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