“內容營銷”的第一步應該是包含內容和營銷兩部分，“內容”是我們的企業、品牌、產品本身；而“營銷”就是有目的、有策略地包裝分發。所以“內容營銷”其實就是，有目的、有策略、有節奏地對企業、品牌、產品進行包裝分發，進而讓靜態的企業、品牌、產品形成動態的有效傳播和消費者認知。而內容營銷的目的就是實現讓受眾從知道到了解、認可的過程。

但是長久以來，很多企業在內容營銷上面是存在很多誤區和片面的，內容營銷的方法不是創造內容，而是挖掘延伸內容；而對于受眾來說，由于個人興趣、社交場景、工作環境等多方面因素，導致獲取的相關信息也是片面的。所以，在信息不對稱的情況下，就需要系統性統籌規劃，進而消除雙方的壁壘。

那么對于一般的企業到底如何搭建內容營銷體系，如何有效的實現內容的有效傳播，其實通過四個步驟就可以有效地實現系統的搭建。

一、挖掘梳理“內容”

一般來說，企業的營銷部門應該是最了解企業信息，那么到底了解多少呢？

實際上，營銷的內容應該包三部分，即企業、品牌、產品，而這三個部分在內容的輸出上應該對應的是：社會責任、品類代表以及流量增長。而今天，我們暫時不討論輸出的部分，主要是挖掘的部分。

首先我們說“企業內容”，企業內容主要包括以下三部分：

1. 企業基本信息：企業定位、企業戰略、企業愿景、企業產品及服務、企業經營情況；

2. 企業文化信息：企業經營理念、企業文化、團隊建設、領頭羊形象等。

3. 企業形象信息：企業對外的展示形象、企業對內的展示形象等。

其次是“品牌內容”，品牌內容主要包括：

1. 品牌的由來；

2. 品牌的價值主張（企業倡導社會性主張、產品倡導功能性主張）；

3. 品牌戰略；

4. 品牌利益；

5. 品牌關系；

6. 品牌個性；

7. 品牌寫真。

最后是“產品內容”，這里的產品主要指的是助力品牌產品，主要包括：

1. 產品的基礎價值-賣點：模式、功能、技術、服務項；

2. 產品的使用價值-買點：客戶利益、體驗感、便捷度；

3. 產品的情感價值-關聯度：產品與消費者的情感連接點、產品代表哪一類社會群體，產品的體驗和應用的場景等。

當然，在對自身內容進行深度挖掘之后，還需要對自己所處的行業、行業地位以及競爭對手在哪里，從而更加有效地進行內容的提煉與挖掘，這里就不展開說明。

簡單來講主要包括四個部分：

1. 行業信息：現階段行業的發展水平、行業熱議的話題、行業的主流內容、行業大V的焦點內容等。

2. 競爭對手信息：競爭對手在做的內容、主推的產品及系列、他們的市場環境如何等。

3. 市場信息：企業以及主推產品的市場容量、市場的關鍵信息、市場未來的發展空間等。

4. 用戶信息：用戶在哪來、用戶的興趣點、用戶的話題點以及用戶的。

所以，其實內容的挖掘也是內容數據庫的建立，建立企業常態化的內容庫，所有對外的創意、設計、落地需要從數據庫出發，不斷強化用戶統一性識別。

二、找尋創作內容“生產者”

內容的梳理和挖掘是一個持續性的過程，但是所有梳理挖掘出來的內容都只是個未經加工的原始素材，對于內容營銷來講是沒有任何價值，所以需要對已挖掘的素材進二次加工，即需要尋找創作生產“內容者”。

對于內容的生產加工，很多企業都是寄希望于新媒體編輯、市場文案能夠寫出一篇爆文。實際上，內容的創作是一個持續輸出的過程，更是集體的智慧與力量。所以，內容的生產是由四個視角的四類人共同完成。

第一類人：工作者

工作者，說的簡單一點是企業品牌營銷部門的文案、小編和員工，他們對公司、品牌、產品有著清晰的認識和了解，站在內部視角輸出和傳達自己想傳達的信息。

其實嚴格意義上來說，第三方廣告公司也算工作者，因為多數情況下他們的視角也會以甲方的視角為主。所以這一類人的主要的創作內容就是企業、品牌或者產品想向受眾傳播的內容。

第二類人：創作者

創作者，是企業、品牌或者產品所在行業的記者或者內容領袖，他們對所處的市場、行業有著深度的認知和理解。所以他們的內容創作主要集中在行業的解讀、模式的分析等各方面。而這一類人相對中立，內容的創作則主要集中在企業、產品或者品牌在行業的價值、影響力、專業度等方面，形成行業或者品類的代名詞。

第三類人：體驗者

體驗者，更多還是從產品層面來說，首當其沖的就是消費者，他們知道自己想要什么、不想要什么。滿足或者超越預期需求的正面評價和擁護，沒有滿足或者差強人意的進行適度的攻擊和放棄，他們的內容創作就會集中在產品的使用體驗評價、測評、互動等方面。

而對于企業而言，體驗者更大程度上是員工、員工家屬，他們是企業內容的最直接感知者，所以他們創作的是企業的幸福感與歸屬感，相對創作者而言更加感性和直接。

第四類人：旁觀者

旁觀者可能是對于產品或者企業、品牌有一定的接觸和認識，但是并沒有形成消費體驗，而是處于觀望的狀態，所以通常這類人是游走于各個問題與答案之間，他們創作的內容是從產品功能體驗、包裝到企業實力等各類問題。

所以綜合來講：

• 工作者輸出主觀性的功能、價值、故事等；

• 創作者輸出行業的影響力、地位、模式等；

• 體驗者輸出感受、感悟、使用技巧等；

• 旁觀則輸出問題、疑慮等，再由以上三類進行回復。

三、構建內容分發“機制”

基于內容生產者的創作差異和受眾獲取信息和內容不同，需要匹配對應的傳播渠道，這在品牌上又叫做接觸點的應用。

對于工作者而言，分發主要集中在官方媒體、自媒體、付費媒體三個版塊。

1. 官方媒體：官方網站、官方宣傳手冊、官方宣傳片、官方空間以及企業工作人員。

2. 自媒體：微信公眾號、微博、今日頭條、抖音、網易號、搜狐號、百度百家、企鵝號、UC大魚號等。

3. 付費媒體：付費媒體就不展開來說，理論上，能夠看到的所有接觸點都可以成為付費媒體，只不過是價格的高低以及持有者會不會將它作為媒體銷售而已。

對于創作者，則主要為：行業媒體、門戶媒體、功能媒體。

1. 行業媒體：比如房地產行業、汽車行業、大數據、AI、創業、B端、C端，等各類媒體，分類方法多樣。

2. 門戶媒體：如搜狐、網易、騰訊、鳳凰以及各類官方的紙媒、視頻網站等。

3. 功能媒體：服務不同用戶崗職類的媒體平臺，如營銷、產品、運營等媒體。

對于體驗者，則主要為：自建互動社區、第三方社區等分發渠道。

• 自建互動社區：小米、華為等消費類產品等論壇；

• 第三方社區：比如豆瓣、知乎、貼吧、小紅書等，當然也會涉及行業的屬性，所以根據不同的行業應該是有不同的區分的。

對于旁觀者，主要的陣地其實也在社區。

不過，還有一個主陣地：搜索引擎，旁觀者通過關鍵詞搜索，借助官方媒體和行業媒體了解企業、產品及品牌。所以也就有了SEO和SEM。

所以，不同的用戶和內容生產者性質決定了不同的渠道，而不用的渠道調性和特點也決定了內容生產者的構成生態。

四、生成內容表現

對于內容表現來說，又會接著渠道，不同渠道特色、調性匯聚不同受眾，不同受眾享受不同的內容表現。但是，個人認為內容表現應該包含五類，即文字、音頻、圖片、視頻、活動。

這個排序，其實也是按照聯想度由重到輕排序。文字的聯想度最高，比如“一百個人眼里有一百個哈姆雷特”，就是這個道理，因為看到一篇文字需要大腦發揮想象力，聯想人物、場景、形象、聲音、現場感受等等。而視頻和活動則是聯想度最低，全部的內容呈現在眼前，活動更是能夠身處其中直觀感受。

這也是為什么短視頻火的一部分原因，低聯想、淺思考、忽略時間概念，大腦的最舒服疲軟狀態。

所以從這個層面來看，內容營銷的最佳表現形式應該首選活動、視頻、圖片、音頻、文字。但是為什么很多企業不選擇這樣的排序呢。

其實，這個過程中就涉及到了時間、精力、人力、物力等成本，文字的成本最低，然后是圖片、音頻、視頻，活動的成本最高。所以，日常工作當中選擇內容表現的時候，又會按照先文字、圖片、視頻、活動的順序，音頻一般會被忽略，但其實也是很好的一種內容表現形式。

總結

以上四個步驟基本完成了內容營銷體系的搭建，但是應該還有內容風格和輸出頻率的問題，但是這兩個都是依托于以上四個部分，所以不展開來說，對于內容風格，每個企業、品牌或者產品在建設規劃之初都基本會做定型。

節奏的話，可以按照文字天更或者兩天更。圖片三天更或者周更，音頻半月更。視頻半月更或者月更甚至季更，小視頻可以做到日更。小活動月更，大活動季更。

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