“爆款”一詞來源于電商，是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品，通過打造某一個明星商品獲取流量，進而做下一步的購買轉化。爆款運營能力決定了流量吸納能力。

大家經常說閱讀量10w+的爆文，實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸，往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲，這也是大家都熱衷于追逐熱點的原因。以微信公眾號為例，每一次粉絲量的大幅度上漲，都是因為寫出了一篇高質量的文章。

一、爆款背后的品類邏輯

零售商根據品類不同的貢獻，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬于品類結構里面的流量品類，扮演的是吸引客流的角色。

二、零售商的品類框架模型：

流量品類：

1. 吸引顧客前來購物的品類

2. 對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低

3. 通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進一步促進其他品類的銷售

旗艦品類：

1. 零售商的標志,代表了零售商的品牌和形象

2. 顧客將該零售商作為該品類的首選

3. 貢獻巨大的銷售和利潤

4. 需要零售商長期持續的投入比其他品類更多的資源

利潤品類：

1. 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度

2. 對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率

3. 大多數情況由零售商的已有客流來推動銷售

高轉化品類：

1. 通常為利基市場,便利購買或需重復補充購買的品類

2. 通常具有較高的利潤率, 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度

3. 大多數情況下由零售商的已有客流來推動銷售

新興潛力品類：

1. 當前銷售和利潤不高, 但整體市場發展速度快

2. 由已有客流來推動銷售

3. 需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻份額的資源進行培養，以促進其進一步發展

三、什么是流量品類？

“流量品類”來源于線下商超，主要就是那些吸引客流的品類。

流量品類有什么樣的特征：

銷量高、單價低、價格敏感度高，毛利偏低，通用性強、應季，通常情況下是高曝光率品類，可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如：圖書之于京東、電影票之于團購；在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球，占據“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類；

京東當時為什么要做圖書？

京東的核心品類是3C，都是高客單價，低頻次消費型品類，為了提高用戶的購買頻率，培養用戶的粘性，京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的，高頻、低價，通用性強，對于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助。

團購行為什么要補貼影票？

電影票在團購網站獲客的過程中充當的就是流量品類的角色；除此之外還有麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣，通用性強的商戶，也被當做流量品類廣泛用于拉新。

我們看到電商行業經常大量補貼集中在電影和餐飲品類，通過補貼制造超低價爆款，把用戶從線下拉到線上。

四、打造爆款對于B端用戶獲取的作用（B端獲客）

一個平臺在發展初期經常會面臨“雞生蛋，蛋生雞”的悖論，一方面缺少B端的供給能力，一方面又面臨如何獲客的問題。沒有優質供給就很難去獲客，沒有用戶規模和交易量又很難去談到優質的供給，發展初期沒錢又沒資源應該怎么辦？

打造爆款，塑造標桿和明星商戶，是一個非常好的市場突破口。

時間拉回到2010年，千團大戰的初期，糯米網上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元，上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常，當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓，甚至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過這一單迅速打開了局面。

從此有了標桿商戶，再去談其他商戶的時候有了案例，招商就會更容易；同時，通過這一單短時間獲取了大量的用戶，完成了平臺最初的原始積累。在平臺發展初期，如何集中所有資源集中打到一個點，在一個點產生爆發式的效果，會幫助平臺快速的度過創辦初期冷啟動的問題。

同樣的道理也適用于其他行業，比如知乎在發展初期的時候，那些入駐的明星大V，如李開復、keso這些就相當于他們的“爆款”，通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質量的用戶進駐，同時也保證了第一批優質的問答內容。

在做社區運營的時候，金字塔頂尖的意見領袖，就是他們的“爆款”。一個教育類的平臺，明星講師是他們的 “爆款”；通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提升平臺整體的交易量。

五、爆款對C端用戶獲取的巨大作用（C端獲客）

用戶對于一個新平臺的認知需要一個切入點，爆款是導入用戶非常好的切入點。讓用戶快速產生第一次交易，才有機會形成復購和留存，才會帶來更多的銷售轉化。

我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等，都是銷量高、單價低、用戶對于價格敏感性高、通用性強，老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地，迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。

不同于電商的是：O2O的區域性非常強，很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國范圍內多門店，且提供標準化服務的商家，因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。

六、爆款的長尾效應

爆款本身會自帶傳播，結合線上PR傳播會帶來很大的話題宣傳，那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。

打造爆款對于團隊運營能力提升的重要作用

一個運營團隊在建設初期，需要通過打造單品爆款的案例，培養團隊的以下幾方面的能力：

• 提煉產品核心賣點和產品包裝；

• 如何做好渠道推廣；

• 如何提升流量轉化；

• 如何定價促銷，策劃活動；

• 如何做好項目管理，協同各團隊高效運作。

一個優秀的運營團隊首先要學會把一個單品賣好，才能學會如何一個品類運營好，進而把B端和C端運營好，最終才能把一個平臺運營好。不斷積累打勝仗的經驗，集小勝成大勝，做事情才更有章法，更加游刃有余。

通過打造爆款的過程中，鍛煉團隊對于產品的認知能力，對于行業的認知能力，對于活動策劃的能力，對于流量轉化的理解能力，對于項目推廣的能力，以及整個項目操盤的能力。

案例分享

下面舉個例子詳細說明一下：

某天，接到一個任務，有一筆資產要在3天內全部賣光，時間緊任務重，怎么辦？

一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂，但是我團隊的小伙伴面對這種事情，早就習以為常，成竹在胸。他們一般會這樣做：

1、跟資產團隊的同學拉個會，商量一下這個資產的特性是什么，有什么樣的賣點，是否利率高，期限長短如何，是否可轉讓，跟目前站內其他產品對比的優勢是什么？

2、確定資產定價和促銷。這么短時間內要賣一筆很大的資產，在定價上肯定要做到相對優勢，查看一下過往的歷史數據，大概定價在什么區間的銷售速度如何，是否要做補貼。確定好這些之后開始分頭行動。資產團隊負責定價，上單；運營團隊的小伙伴負責活動頁面，素材制作，編寫推廣文案，安排渠道推廣；

3、上線流量推廣，隨時看數據做素材調整和位置優化。

宣傳文案要做到簡潔有力，少而精。

如下圖所示，只需要告訴用戶2點信息：一是“免費抽iPhone”、單反；二是“ 免費抽iPhone” ，其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。

運營團隊手里應該要有這樣一張表，大概什么位置，素材什么尺寸，每個位置多少流量，轉化率是多少，什么量級的活動應該用什么資源，隨時以備不時之需，如下圖：

4、看數據，總結。

看銷售數據、看每個渠道的數據、看轉化率數據，看活動頁面的數據；分析每個運營細節存在的問題與不足，哪些是需要優化改進的，哪些是做的好的下次可以復用的。以此循環往復，讓團隊一直走在一條正向循環的道路上。

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