對(duì)于本身沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的品牌和產(chǎn)品而言，營(yíng)銷的所有指向都應(yīng)該明確以銷售轉(zhuǎn)化為第一指標(biāo)，才能盡可能的避免“營(yíng)銷浪費(fèi)”。品牌的轉(zhuǎn)化不便于衡量，而銷售的促進(jìn)容易量化。而對(duì)于本身品牌基礎(chǔ)好的品牌，則根據(jù)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)衡量。

有粉絲問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷就是浪費(fèi)錢么?

首先，這個(gè)問(wèn)題要一分為二。

1，如果，您所認(rèn)為的轉(zhuǎn)化，是指營(yíng)銷行為后的短期可見(jiàn)的產(chǎn)品銷量沒(méi)有合理“轉(zhuǎn)化”。我的答案是：否;

2，如果，您認(rèn)為的轉(zhuǎn)化，是指營(yíng)銷行為后的短期+長(zhǎng)期可見(jiàn)的未能對(duì)用戶購(gòu)買決策產(chǎn)生任何預(yù)期影響的“轉(zhuǎn)化”結(jié)果反饋。那么，我的答案是：Yes .聽起來(lái)，是不是有點(diǎn)繞。OK，下面我就展開來(lái)說(shuō)說(shuō)。

為了便于理解，我們將所有營(yíng)銷，都?xì)w結(jié)到兩個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的方向目的：

A、塑造品牌;

B、產(chǎn)品銷售。

我們上題中的轉(zhuǎn)化(結(jié)果)，我們也簡(jiǎn)單歸結(jié)到這兩個(gè)點(diǎn)。

1，如果我的營(yíng)銷目的(目標(biāo))，是為了產(chǎn)品能賣出去。

比如，我找了網(wǎng)紅直播帶貨，那么我所有的營(yíng)銷準(zhǔn)備和營(yíng)銷費(fèi)用的支出，就是為了把貨賣出去。結(jié)果，我出了3、4百萬(wàn)的出場(chǎng)費(fèi)，銷售額才幾萬(wàn)!不僅如此，我們還連您的產(chǎn)品品牌都沒(méi)記住。(案例：李湘5分鐘出場(chǎng)費(fèi)80萬(wàn)，卻一件貂都沒(méi)賣出去)

那么，對(duì)不起，您的營(yíng)銷費(fèi)用就是浪費(fèi)了!

2，但是，我們?cè)僬f(shuō)董明珠在抖音賣格力空調(diào)的事情。

(案例：董明珠抖音直播首秀遭遇滑鐵盧，幾乎從頭卡到尾，銷售額僅 22 萬(wàn))這個(gè)案例中，在銷量是不是也很慘?

但是，和上一個(gè)案例的區(qū)別是，雖然這次抖音營(yíng)銷的銷售額結(jié)果不好，但是整個(gè)“格力”品牌的曝光量卻非常的大。

格力的品牌討論和品牌熱度一直維持在很高的高度，以至于格力在后續(xù) 快手直播、京東直播中，都取得了非常好的銷售額轉(zhuǎn)化。(案例：5月15日晚，董明珠京東直播帶貨，3個(gè)半小時(shí)7.03億銷售額)

于是，基于“品牌”的聚勢(shì)效應(yīng)，格力抖音營(yíng)銷看似浪費(fèi)，卻完全沒(méi)有浪費(fèi)!

3，蘋果、華為;蘭蔻、紀(jì)梵希;寶馬、雷克薩斯等等的一線品牌，會(huì)做很多看似毫無(wú)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的品牌曝光。

比如，大型的機(jī)場(chǎng)牌廣告;電視媒體廣告;發(fā)布會(huì)等等。品牌的營(yíng)銷目的就是不斷的向用戶和合作者傳遞品牌價(jià)值，塑造品牌個(gè)性。看似，短期內(nèi)沒(méi)有完成銷售轉(zhuǎn)化，但是拉長(zhǎng)時(shí)間軸，我們卻發(fā)現(xiàn)，這些品牌曝光，最終為品牌貢獻(xiàn)了銷售額的轉(zhuǎn)化。

這類案例中，營(yíng)銷投入的周期和路徑變長(zhǎng)，從塑造品牌到最終影響銷售額轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷就沒(méi)有浪費(fèi)。

4，我們?cè)倥e一個(gè)例子。

曾有一個(gè)朋友找到我，想讓我給他的朋友一點(diǎn)建議。他的朋友在今日頭條充值10萬(wàn)元投放廣告，希望為他的牙膏新品牌找到分銷或者經(jīng)銷商。但是3、4萬(wàn)花出去了，一點(diǎn)效果也沒(méi)有，一個(gè)電話也沒(méi)有接到。

我調(diào)查了品牌的基本情況，以及在今日頭條的廣告素材和落地頁(yè)以后，我發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn):

a、品牌是新品牌;

b、產(chǎn)品無(wú)新技術(shù)或者新的專利配方;與其他牙膏對(duì)比，無(wú)明顯差異性;

c、今日頭條的廣告素材，無(wú)法吸目標(biāo)用戶點(diǎn)擊查看;

d、廣告素材的落地頁(yè)，也未對(duì)產(chǎn)品和招商事件有非常清晰和有效說(shuō)明;

e、就招商目的而言，本身的品牌建設(shè)基礎(chǔ)沒(méi)有，沒(méi)有官網(wǎng)，也沒(méi)有產(chǎn)品的基本介紹可以在網(wǎng)絡(luò)上查詢到;即使有客戶有意向再做了解，也無(wú)可了解途徑;

總的說(shuō)，這個(gè)渠道的營(yíng)銷投入，就是浪費(fèi)的。

說(shuō)到這里，大家是不是有比較清晰的概念了。投一個(gè)電視/視頻廣告，更多就是為了做曝光，轉(zhuǎn)化就是認(rèn)知，品牌，印象;投一個(gè)百度競(jìng)價(jià)，就是為了做引流，轉(zhuǎn)化就是成交;如果找網(wǎng)紅直播帶貨，就更直接的是為了銷售額轉(zhuǎn)化。不同的營(yíng)銷目的，不同的營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷過(guò)程的轉(zhuǎn)化周期，轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化的目的點(diǎn)不同，評(píng)估是否營(yíng)銷浪費(fèi)才會(huì)有意義。

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