留存是判斷產品價值最重要的標準，用戶愿意留下來，才說明產品有價值。就用戶增長過程中，如何提高用戶留存的問題。要想做好用戶留存，就要提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次，其實就是重復一種行為多次后產生的一種習慣，也可以說是用戶針對產品的使用習慣。行為模型能有效幫助用戶留存，是運營人必須知道的運營手段。

一、用戶留存和流失

1. 什么是用戶增長？

用戶增長就是增長和流失的差值。

美國貝恩公司的調查顯示，在商業社會中5%的客戶留存增長意味著公司利潤30%的增長，把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的三倍。因此，留住已有客戶勝過拓展新的客戶。

大部分公司招攬用戶都是能手，前期用戶增長數量不斷飆升，但是最后留存曲線卻不升反降，這表明產品品質并不過關，甚至是業務方向本身并不可行。

用戶留存對于大多數產品來說都意味生命線，是生死問題。

• “沒有留存等于死“

• “得留存者得天下”

• “錢可以買來用戶，但是買不來留存”

這些是行業里對于留存價值的一些評價，其重要性可見一斑。

但拎不清留存本質的話，就會在追求留存之術的路上蒙眼狂奔，解決不了實際問題，還會把自己搞得身心俱疲。

用戶留存看起來是數據看板中的數字，實際體現的都是活生生的人對產品服務滿意度進行的投票，無論你用的是黑客之術還是魔法之術，都要回歸到產品價值本身上。

你的產品在為用戶解決問題、比競爭對手解決的更好，他們就會選擇留下來，沒有的話就會選擇走掉。

這是很自然的事情，但也是最難的事情，所以有些公司業務出現問題的時候，老板就不這么干。

當他們了解到用戶增長這個古老概念的時候，“增長”倆字便有了無窮的魔力，似乎讓他們焦頭爛額的問題這個黑匣子都能給出答案。

有的人看到了救命稻草，有的人看到了寶刀屠龍。

了解過一些公司的情況大概有以下幾種：

• 產品進入了疲軟期，增長乏力；

• 產品已經過時了，甚至距公司上市時股價跌去大半；

• 產品定位不清，戰略不明，也沒什么競爭力；

• 產品雖然ARPPU值不錯，但本身有使用頻次低 門檻高的問題；

• 孵化的新產品,MVP沒跑通，數據比較差…

雖然處境艱難，但又對留存有幾近狂熱的渴求，沒有耐性去做長期有價值的事情，對短期增長的魔法抱有迷幻般的妄念，期望組個增長團隊來用個把月把留存做起來算逑。

和他們聊的時候，他們會和你說業務可以，之前的團隊能力不行，希望找到一些大神過來快速拿到大的增長成果，不知道這種可以逆天改命的稻和盛夫是有多少，不然很快你也會變成了他們嘴里的之前團隊。

我也了解到有些公司在KPI下的增長是怎么完成的，是以短期釋放了產品的生命力為代價，就像開了八門的夜凱——瘋狂地給用戶發push、做大促活動、在各個頁面彈氣泡、加大廣告位密度，最后搞的團隊心浮氣躁，也再不知道做什么了。

2. 造成用戶留存低的原因

存在程序漏洞、性能瓶頸：比如注冊失敗、安裝失敗、主要功能錯誤，或者在熱門機型上失敗運行等原因，造成的用戶損失是不可估量的。這一點也印證了一點，未到達pmf狀態盡量不要大面積的推廣，沒有成熟的產品作為依托，就不要砸錢跑馬圈地。

用戶被頻繁騷擾：一款簡單的應用，隨著發展階段的變化，會逐漸變得形態臃腫，模塊堆疊，原本輕盈單純的質地，不可避免的承載起越來越多的商業目標，如果手段生硬，不顧及用戶體驗，則將形成用戶騷擾，造成用戶的流失。

典型的案例是新浪微博，新浪微博從2010年開始之后用戶量大幅度下滑，新浪微博例如微游戲、小喇叭、微博小秘書、話題主持人等功能不斷上線，超出了微博原本簡單的簡短溝通。更有“為關注人私信”這樣的敗筆，活躍用戶數量一度下滑60%以上。后續不計后果依舊采用暴力直接的召回方式，不重要的信息、通知紛紛出現在信息流中，不符合個人喜好的推送、生硬拼湊的推薦話題這些都讓用戶苦不堪言。

無怪乎科技媒體PingWest當時的編輯總監陳粲曾經說過，新浪微博簡直就是在以騷擾用戶為己任啊。因此，騷擾用戶也是造成用戶大幅度流失的巨大原因。

話題產品熱度減退：話題產品你畫我猜橫空出世，曾一度引發全球玩家的激情，2012年被Zynga收購后不到兩個月，日活用戶從1460萬銳減到1000萬，半年后甚至下降到200萬。究其根本，這款產品缺乏持續吸引用戶的成效引擎，在如何提升用戶粘度方面后勁不足，當新鮮感過去之后，就被喜新厭舊的玩家們遺棄了。

有更好的替代品：對于企業而言，有更好的替代品這無疑是最大的威脅，不僅意味著自己產品用戶的流失，也代表認可了競爭對手的產品。典型案例是eBay和淘寶，曾經勢不可擋的電商巨頭eBay在拓展中國市場的時候，不愿意放棄收攤位費這一不符合中國用戶習慣的政策，結果被高舉著免費大旗的阿里巴巴以蜉蝣之勢撼動，最后完敗在淘寶的40米大刀下。

其他因素：需求不再、游戲通關、設備遺失、賬號丟失、產品生命周期終結等，都可能造成用戶流失。

3. 衡量留存率的指標

衡量產品留存率的常用指標：次日留存、七日留存、30日留存，其計算公式為：第一天新增的用戶中，在往后第N天依舊在使用的用戶數/第一天新增的用戶數。

次日留存：可以用于第一時間發現產品新版本的品質變動和渠道優勢。

七日留存：可以反映出一個完整體驗周期后的去留狀況。

30日留存：可以反映出一次版本迭代后的穩定性，輔助判斷產品的演進方向是否合理。

渠道留存：除此之外，留存渠道也至關重要，不同渠道的用戶質量千差萬別，在考慮留存率的同時，對比留存渠道，可以進行更高質量的廣告投放。

4. 留存率的參考

電商網站，留存率在20%～30%之間就不會太糟。

社交媒體，第一批用戶的月留存低于80%，就很難做大了。

游戲類，在Facebook平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過100萬DAU（這是衡量絕大多數新游戲接下來能否有戲的最低標準），流傳出所謂的“40-20-10”規則，即如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶的留存率應該大于40%，7日留存和30日留存分別大于20%和10%。

移動應用中資訊閱讀、社交溝通和系統工具的留存率往往是最高的，在4個月后的留存率能穩定在10%左右。

這些講了不要對留存之術有不切實際的期望，但并不是說對于留存就只能放養，只是提升的效果有上限，還是有系統化的事情可以去做的。

做用戶留存主要是兩個思路，分別是產品價值的創造和產品價值的滲透。

產品價值的創造就是要回到業務本身，要回答好戰略是如何產生的，和戰略是如何落地的兩個問題，然后產品價值的創造都會圍繞這個主線進行，這里不做詳細分解，主要圍繞行業內用戶增長在做的，產品價值滲透帶來留存增長的系統方法來做闡述。

產品價值滲透的本質是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。

舉例來說就比如你開了家有特色賣點的餐館，通過各種方式吸引來1000名客人來吃飯，但是有200名客人因為各種原因沒有吃過飯，沒有感受到特色的賣點就走掉了，而不是對服務不滿意走掉的，所以你要想盡一切辦法讓他們吃過一回飯，感受下餐館的服務和特色。

為什么這里強調的是使用服務呢，因為業內做這塊的術語較多，比如關鍵動作、Aha 時刻、用戶使用主路徑、魔法數字等等，如果你只聞其形不解其意，就會抓不住核心，做了一大頓策略也沒什么效果。

比如已知很多做內容性的產品，他們知道了Twitter關注30個好友帶來留存提升的故事，就紛紛把關注行為作為關鍵性動作來提升，然后做的策略是一鍵關注、新手任務等方式刺激用戶去關注內容生產者。結果發現關注率提升了，留存卻不升反降。因為用戶就不是通過體驗了產品服務且感覺滿意后產生的自然關注，并沒有感受到產品價值，還會總收到一些完全沒有記憶的用戶發來的信息，煩不勝煩就走掉了。

有的產品喜歡做簽到，但是簽到的設計和產品服務是完全割裂的，用戶即便來了也沒有感受到服務價值，所以大概率也會收效甚微。

如果簽到和產品能自然的結合起來效果就會很好。比如說閑魚的擦亮、轉轉的轉一轉、背單詞和健身產品的打卡就是是變種的簽到，因為和產品結合的比較好，對產品價值就會比較大。

還有的產品就是不斷的給新用戶發push，但push內容和產品服務沒有任何關系，起到的作用充其量就是喚醒，但次數過多后長期來看，就會發現用戶留存反而更差了。

所以這里強調的是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。

這樣你就會去弱化那些跳過產品服務產生的虛榮數據，落地到產品上的策略也會貫徹這種思考，產品也會越做越收斂，效果卻會越來越好。

那么怎么提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次呢？

1. 產品新手模式

2. 降低使用服務門檻

3. 用戶激勵

4. 用戶分層

5. 服務的觸發

6. 用戶篩選

7. 使用問題的排除

任何的產品方案都應該是圍繞著解決問題服務的，那以上的策略在解決用戶的什么問題呢？

1. 產品新手模式

新用戶的特征是使用動力足，但因為沒接觸過產品所以使用能力弱，如果產品提供的服務過多，用戶就會比較茫然，無從下手，也會因為信息過載 使用難度過大而放棄。

所以這時候使用產品的新手模式是很必要的，簡化成極速精簡版的產品，讓用戶體驗過產品核心服務之后，再去體驗更多其他的功能。

比如說很多游戲的設計就有新手期的模式，降低新用戶使用服務難度過大帶來的沮喪感，這個方式是其他復雜業務的產品也可以嘗試的。

2. 降低使用服務門檻

部分來體驗服務的用戶可能動力一般，如果使用服務的門檻超過預期，就比較容易放棄。

這時候降低服務的使用門檻是一個可以嘗試的思路。

有些心理咨詢的產品客單價是300元左右，用戶使用門檻較高，他們會使用15塊錢速答的方式，降低用戶使用服務的門檻，再引導購買高客單價的服務。

很多教育公司的課程價格也是高達數千元，用戶使用門檻很高，低價甚至免費的試聽課，就是常態在用的新用戶轉化方式。

3. 用戶激勵

相同解決來體驗服務的用戶動力不足，容易放棄的問題。

新手任務、新人福利、減免卡券等激勵手段就會提升新用戶去使用服務的動力，也會起到引導用戶使用服務的作用。

比如淘寶客和電商產品會提供0元購或者新人優惠券的激勵，提升新用戶使用服務的用戶比率。

這一點最頂級的應用者當屬趣頭條們了，激勵體系不只在新用戶階段，而且直接和產品服務形成了伴生關系，最終作為產品差異化賣點而存在。

4. 用戶分層

如果產品覆蓋用戶量過大，不同特征的用戶在相同需求上也會有細分的差異化需求，單一的服務無法滿足。

這時候找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之匹配的服務，就會提升新用戶使用服務的比率和使用后的滿意度。

比如小紅書發現新用戶中低齡用戶留存比較差，去研究他們的使用行為，發現他們在搜索的動漫頭像明星內容，需求沒有得到滿足，feed的推薦內容也沒有滿足，就去安排運營團隊做該部分內容的補齊，或者缺內容標簽的隱藏。

在這一點上大公司會比較有優勢，因為小公司可以拿到用戶的信息太少了，沒辦法做更多維度的分析，而像BAT一類的大公司，可以把公司旗下所有產品的用戶資料集合起來給各個產品使用。

• 比如騰訊的全民K歌，把QQ音樂的用戶聽歌數據拿來，解決新用戶唱什么的問題；

• 比如說微信讀書，把微信的關系鏈拿來，能知道我的好友在看什么，解決新用戶看什么的問題。

  5. 服務的觸發

• 新用戶使用產品存在沒被培養成習慣的問題，可能會過早離開就忘記這個服務了，持續的觸發使用是必要的。

• 比如說外賣和生鮮電商產品在你沒有使用他們到一個頻次時候，會經常給你推送優惠券，培養你的使用習慣；

• 社交產品會經常推送給你附近的妹子，刺激你去使用。

6. 用戶篩選

通過渠道的維度來看，不同渠道的產品使用服務的意愿會有較大差異。

有的渠道用戶就是質量低，有的渠道用戶需求和產品服務不匹配，有的渠道投放廣告和產品賣點沒有一脈相承，平均到整體用戶上來看就會拉低留存的情況。

這時候持續監控不同渠道的用戶質量，排除那些的低質量渠道的用戶，加大高質量用戶渠道的投放，矯正投放的廣告物料就很有必要了。

7. 使用問題的排除

這個問題一般在新產品比較常見，產品經常會出現服務不穩定的問題，用戶無法正常順利地使用，就談不上留下來了。

有些做手機系統相關的產品，做各個機型手機的適配和解決與手機系統沖突的問題是留存中很大的問題。

好了，這些是我對做用戶留存的一些思考。

如果你通過以上的思路把新用戶使用服務的用戶比率做到足夠高了，而大部分用戶還是不愿意留下來，那真的是要去思考產品的調整了，人家來你家飯店吃過后再也不愿意來了嘛。

經歷過混亂和妖魔化的階段，期望自己擁有健康的、符合邏輯常識的觀念，做業務就回到業務本身，給用戶解決實在的問題，提供真切的價值，抵制一些妖魔化的東西。

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