現代經濟學里有個基本假設，就是人是理性的消費者。這樣假設的目的是為了削減變量，讓問題更好處理。但由于人自身的限制，用戶并非絕對理性。因此就產生了一門新的彌補性學問——《消費心理學》。消費心理學的假設，則是人并非絕對理性，而會出于這樣、那樣的偏見、限制和心理官慣性，產生各種行為。互聯網，尤其是電商，對消費心理學可以說利用的淋漓盡致。

一、心理賬戶

有關心理賬戶的經典例子，是你拿著100元去電影院買票看電影。如果路上你弄丟了100元公交卡，你仍然會買這張票。但如果你把買票的這100元弄丟了，你就有很大的可能扭頭回家，不看電影了。

同樣損失100元，為何結果不同？心理賬戶理論可以很好的解釋這個現象。

人會把自己的錢分在不同的心理賬戶，有吃飯、有通勤、也有享樂（電影）。你弄丟了通勤里的100元，不會對你的享樂賬戶產生影響，因此你還會去看電影。但如果是享樂里丟了100元，你再花100看電影，這場電影在你的心里就變成了200元，你當然會覺得太貴，也就干脆不看了。

其實，心理賬戶和馬洛斯理論對應，越是高級別的，價格彈性越高，也越舍得花錢。

巧克力，當零食買有點貴，但520、情人節之類的送女朋友，就不嫌貴了。所以巧克力的包裝都很禮品化，廣告詞也是“聽說下雨天，巧克力和音樂更配呦”。五常大米，填飽肚子有點貴，為了健康就不算太貴了。鮮花，原來只是裝飾品，偏偏和愛情扯上了關系。鉆石更狠，只是一個首飾，卻和結婚強關聯……

在電商界，也是一樣。

我們來看看羅輯思維這本筆記本，其實只是一個筆記本，用來寫字的話，當然不值100多，但注意后面的slogan：改變從記錄開始，我的天，這個筆記本是放在“提升自我”心理賬戶里的，100多還叫錢嗎？？

很多所謂內容電商，詳情頁里都會給你講一個故事，提供一個場景，場景對應著愛情、友誼、尊嚴、提升自我等等高級賬戶，物品則是場景里不可或缺的一部分，通過這種方式，順理成章的，把處于低端賬戶的物品，放到高端賬戶里。

比如你有向留學生賣老干媽，你說：老干媽，下飯神器！OR 老干媽，故鄉的味道！效果當然會不一樣。同樣是賣酒，導演王小山做的酒雖然名字飄忽的厲害：一夢如是，但說了半天還是這酒好喝。

再看看小馬宋，注冊的商標叫“突然想起你”，先講了一個朋友創業前送他一瓶酒，他看到酒的時候會突然想起朋友的故事（也就是睹物思人），將酒和友情強相關，嵌套進睹物思人的場景里，“會不會有那么一個時刻，你突然想起來誰？”，看，多棒！此時，酒就不再是酒了，而是友誼。

“一夢如是”99元，“突然想起你”128元。所以少年，牢記一句話，要想賣的好，情感強關聯！

二、沉沒成本

所謂沉沒成本，是說人在做決定是，不僅會考慮做完這個決定會花掉多少，還會考慮自己已經事先投入了多少成本。

我舉一個例子你就懂了，妹子離不開渣男。打胎都離不開，打的越多愛的越深，因為付出的實在太多了，沉默成本太高，沒法放手。再比如，我們最為痛恨的“來都來了，還是……吧”，也是機會成本的另一種闡述。

我們進了一家衣服店，看上一件大衣，鍥而不舍的討價還價，往往店員就會真的做點讓步，便宜點賣給你，因為跟你墨跡這么半天了，沉沒成本有點高。同時你的投入，也導致你更加舍不得這件衣服，所以，討價還價通過增加雙方沉沒成本的方式，達成了一種平衡的妥協。

那么在電商里呢，就是“預先予之，必先取之”。注意我沒打錯字。

今年雙十一的優惠券，不是直接送你，也不是搶，而是通過各種小游戲來贏取，就是這個道理。你付出的越多，你就越加珍惜這個優惠券，優惠券的核銷率也就越高（另一方面也解決了刷優惠券的行為）。

雙11的另一個新玩法，訂金，也是一個道理，已經預先付出了，自然會提升購買需求（同時解決了商家備貨的難題，這回就知道準備多少比較合適了）。

讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強。想盡辦法增加用戶的沉沒成本，是提升營銷工具效率和產品粘性的妙法。

三、比例偏見

記得前兩年有篇文章很火，講的是人們的愚蠢，其中之一，就是如果A店的書100，B店的書50，你會為了便宜特地跑一趟A店。但假如A店的電腦10000，B店的電腦9950。你就未必樂意跑一趟了。

相對絕對額度，人們對相對額度，或者說比例更加的敏感。

因此，電商標注優惠券，10-6的優惠券，就叫6折優惠券；100-6的，就叫直降6元。

利用比例偏見的一個突出例子，是加價1元購。

比如一個100元的臺燈，降價10元，未必有人買。但改成，100元臺燈，加價1元立得小電扇（電扇成本11元），買的人就會多起來。因為1元投入獲得11元的產出，實在是很吸引人。

四、損失規避

100元搬家，要想幫忙搬的話多收50；150元搬家，如果不需要幫忙搬的話，再便宜50。

一樣的費用，接受后者的會更多。原因很簡單，用戶討厭損失，損失1元的痛苦，是獲得1元的幸福填補不了的。

所以，當一定要向用戶收錢時，請盡量避免損失性的表述；在需要留住用戶時，請盡量加大用戶的損失表述。

比如，卸載360的窗口，會向你強調卸載后的風險。

當然，現在大家不太買他的帳了，所以他又換了套手法，賣萌。

淘寶的7天無理由退貨，自如的7天無理由退房，都是基于“損失規避”，用戶好不容易拿到商品，搬完家，是不會輕易退掉的。

iphone推出的換購服務也是一樣，iphone由于硬件過硬，系統又做的好，7出來了，5s還是照樣能用，系統也照樣升級，用戶買7就會猶豫，買了7，5s咋辦啊？扔家里多浪費啊！

這時候推出，你把7便宜個500，解決不了這個問題。相反，推出換購服務，5s可以換購的時候抵扣500元錢，用戶就會長出一口氣，歡樂的拿著5s去直營店了。換購將用戶損失機智的轉變成了用戶收益，幫助用戶完成了“損失規避”。

五、價格錨點

加入iPhone7 128g  6000元，iPhone7 64g  5700元，那么不用說，會有一群人跑過去買128g的，因為比較以后發現更劃算嘛。其實你有沒有想過，可能人家本來就只想賣128g的，之所以添了一個64g的是為了幫你們下決心呢？

這個時候，5700元，就是6000元iPhone的價格錨點。價格錨點的意義，在于認為制造參考系，引導用戶選擇。因為用戶選擇時會傾向于中間，權衡對比。

這在手機定價上表現的尤為明顯。不同品牌，同品牌不同產品的定價策略，都可以嗅到一絲價格錨點的味道。

六、結語

消費心理學，更多是研究用戶在做消費抉擇時的各種心理偏差，幫助用戶完成臨門一腳的選擇，少理論而多猜想。總結一下：

1. 創造場景，將商品放入情感需求的高級賬戶

2. 提供多款商品，或與市場上其他商品比對，提供價格錨點

3. 盡可能增加用戶的沉沒成本，試用、優惠券、小游戲…

4. 將損失描述轉為收益描述，比如包郵！

5. 盡可能在局部提升用戶的投入產出比，讓用戶覺得占便宜

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