轉(zhuǎn)化率就是指每個(gè)人在不同情況下將客戶轉(zhuǎn)化成交的比率。當(dāng)你從搜索引擎進(jìn)入了網(wǎng)站、從瀏覽商品到購買完成、通過咨詢成功簽單這些都是一種轉(zhuǎn)化。

以實(shí)體商店來說，客戶從拿到傳單、進(jìn)店、將商品放入購物籃、到柜臺(tái)結(jié)帳，這一連串不同行為狀態(tài)都是轉(zhuǎn)化，也是轉(zhuǎn)化率在發(fā)生的過程。所以轉(zhuǎn)化率其實(shí)不是只有我們常聽到的購買轉(zhuǎn)化，也有進(jìn)站轉(zhuǎn)化率、頁面間轉(zhuǎn)化率、實(shí)體 – 線上轉(zhuǎn)化率，所以不能只著重在最后的購買轉(zhuǎn)化率，其他轉(zhuǎn)化率也很重要!

一、轉(zhuǎn)化率發(fā)生的三個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)

1、外部搜索進(jìn)到網(wǎng)站

用戶可能從搜索引擎、粉絲專頁、EDM、二維碼等進(jìn)入網(wǎng)站。先從搜索引擎來看，假設(shè)你的SEO做得不錯(cuò)，進(jìn)入了搜索結(jié)果第一頁，也順利被用戶看到了，不過為什么用戶要進(jìn)入你的網(wǎng)站?

這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞排名、文案和描述，詳細(xì)可參考SEO文案怎么寫?這邊就不細(xì)述了。

2、網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間

這方面就涉及非常多的因素了，有時(shí)候你的內(nèi)容已提供了一個(gè)解決方案，所以用戶看完之后便離開了你的網(wǎng)站，并非你的網(wǎng)站不好，很可能只是當(dāng)下沒有更吸引他的內(nèi)容，或是用戶沒有時(shí)間繼續(xù)往下看，所以離開你的頁面。在正常情況下，有機(jī)會(huì)讓用戶在頁面之間繼續(xù)閱讀的契機(jī)就是吸引他的內(nèi)容，也就是我們常常看到的相關(guān)文章、相關(guān)產(chǎn)品推薦。

3、購物車與結(jié)帳

購物車與結(jié)帳是所有電商從業(yè)者最直接的痛，看到用戶明明都放了好幾件商品進(jìn)入購物車了，可是不知道為什么就放棄購買了，就像到嘴邊的肉飛走。這里有很大一部分的原因，很有可能是因?yàn)榻Y(jié)帳流程太復(fù)雜，導(dǎo)致客戶放棄，有些結(jié)帳方式就像銀行開戶一樣填寫一堆資料，讓用戶不得不放棄。另外，也有些原因可能是用戶突然有事情離開、忘記回來結(jié)帳，為了解決這種情況我們就會(huì)用再營銷的方式提醒用戶。

二、影響轉(zhuǎn)化率的一些因素

1、用戶體驗(yàn)

網(wǎng)站如果有一些影響用戶體驗(yàn)的地方可能是讓他們離開的原因，像是網(wǎng)頁速度太慢、頁面資訊太復(fù)雜、色彩配置很難看、網(wǎng)站不安全(沒有SSL憑證)等，這些有時(shí)甚至?xí)?yán)重影響一家公司的品牌。

2、品牌知名度

很多運(yùn)營者不明白為什么自家網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率一直很低，很重要的一點(diǎn)可能是品牌力還不夠，導(dǎo)致用戶沒對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容與產(chǎn)品有足夠多的信任度。如果是品牌力不夠的朋友，記得先從“經(jīng)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”下手，尋找用戶需求，從客服部門找看看大家對(duì)投訴最多的事情是什么，有沒有可能是一個(gè)痛點(diǎn)，又或者每次用戶常常瀏覽到哪個(gè)頁面就會(huì)跳出，是不是該頁沒有提供足夠有價(jià)值的內(nèi)容幫助用戶解決問題。

3、CTA

Call to action (行動(dòng)號(hào)召行動(dòng))，有時(shí)候客戶心中已經(jīng)想買了，但是基于各種理由，所以猶豫不決，這時(shí)候便需要你給他一個(gè)號(hào)召行動(dòng)的按鈕!通常 CTA 的按鈕，顏色上有強(qiáng)烈對(duì)比，不一樣的字型、按鈕顏色都會(huì)有不一樣的轉(zhuǎn)化結(jié)果，建議可以測(cè)試看看!

另一方面，復(fù)雜的頁面、缺乏安全性的網(wǎng)站、瀏覽器跳出危險(xiǎn)提示、網(wǎng)站載入時(shí)間長(zhǎng)、負(fù)評(píng)等，都有可能成為轉(zhuǎn)化失敗的阻力，在自己可控的范圍之間不斷的提高體驗(yàn)、降低阻力，才是有效提高轉(zhuǎn)化率的方式。

通過前面的講解，大家對(duì)如何提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率想必清晰很多，未來也許會(huì)有更多的追蹤工具、監(jiān)測(cè)工具，但重要的是將每一個(gè)大目標(biāo)切成小目標(biāo)的能力。搭配這些工具的使用，并且將時(shí)間拉長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)榭蛻艉苌偈且淮涡韵M(fèi)的。用好的標(biāo)題吸引客戶，用對(duì)客戶有幫助的內(nèi)容留下客戶，解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品讓客戶變成成交客戶與口碑推薦客戶，生意才有辦法遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)流。

三、提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的12個(gè)技巧

轉(zhuǎn)化率的定義是通用的，但所有優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的方法卻不一定都適合你，你要根據(jù)自己產(chǎn)品的運(yùn)營目標(biāo)選擇性地使用。我們概括了12個(gè)提高轉(zhuǎn)化率的小技巧，幫助提高轉(zhuǎn)化。

1、「長(zhǎng)期流程」vs.「成交流程」

首先，他們發(fā)現(xiàn)，這十大名店之所以享有高達(dá)23%的轉(zhuǎn)換率，他們真正與別人不同的，不是在「購物流程」，而是在「長(zhǎng)期流程」（lifetime customer value）。當(dāng)一個(gè)購物網(wǎng)站是朝著「長(zhǎng)期流程」來設(shè)計(jì)的時(shí)候，它強(qiáng)調(diào)的不再是現(xiàn)時(shí)就成交，而是在里面「逛逛」的「體驗(yàn)」——SeeWhy的主管受訪時(shí)還開玩笑的說，這些十大名店不喜歡和客戶玩「一夜情」，而喜歡建立「長(zhǎng)期的感情」，所以，有一些貼心的小動(dòng)作反而是他們所注重的。譬如，當(dāng)舊客戶回來的時(shí)候，他其實(shí)看得到，他上一次購買什么東西，也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。

另外，更明確一點(diǎn)的說，這十大名站的整個(gè)網(wǎng)站是比較容易「瀏覽」的。他們?cè)跒g覽的部份的容易度、精致度，遠(yuǎn)比他們的購物流程還高。其它購物網(wǎng)站滿腦子都在想錢、錢、錢，喜歡放一顆大大的「購買鍵」在屏幕上深怕別人看不到，但這十大名站的重點(diǎn)卻在「瀏覽一般陳列頁面的「防呆機(jī)制」」上。他們知道，并不是每個(gè)客人都是腦筋清楚的上來這個(gè)網(wǎng)站，許多只是不小心沖上來四處看看的客人，都可以享有蠻順暢、痛快的「干逛逛」（window shopping）的體驗(yàn)，不買東西，也不會(huì)覺得有壓力；想叫眼睛隨意看看的東西，也都找得到在哪里。

2、「給首次客戶優(yōu)惠」vs.「給舊客戶優(yōu)惠」

另外，這十大名站也都很注重「優(yōu)惠」，有趣的是，有這么一派的營銷人員其實(shí)是習(xí)慣給「舊客戶」優(yōu)惠的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，創(chuàng)造舊客戶的拜訪習(xí)慣很重要，不是嗎？不是！這些23%轉(zhuǎn)換率的十大名站顯然不這么認(rèn)為！SeeWhy發(fā)現(xiàn)，這些站比較強(qiáng)調(diào)的反而是「給首次客戶優(yōu)惠」，因?yàn)?，續(xù)第一點(diǎn)，他們認(rèn)為舊客戶是因?yàn)榈谝淮蔚耐纯斓馁徫矬w驗(yàn)而回訪，而不是因?yàn)椤竷?yōu)惠」而回訪，因此，要如何讓第一次進(jìn)來的客戶真正變成客戶，反而是更重要的事；變成客戶不一定要買東西才能變成，甚至第一次的成交，網(wǎng)站其實(shí)是「小賠」的，但，取得這名客戶名單，可以「remarketing」、不斷寄送數(shù)據(jù)給客戶，讓他再回來。

3、多個(gè)營銷著陸頁模板。

人是“視覺動(dòng)物”。在著陸頁上使用視頻可以將你的轉(zhuǎn)化次數(shù)提高86%。而且，如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，那么使用產(chǎn)品演示視頻可以為你增加73%的轉(zhuǎn)化。

另外，你使用的著陸頁越多，轉(zhuǎn)化效果就越好。擁有著陸頁超過40個(gè)的企業(yè)產(chǎn)生的潛在客戶數(shù)量是擁有1個(gè)至5個(gè)著陸頁的企業(yè)的12倍。而且，48%的公司為每個(gè)營銷活動(dòng)都創(chuàng)建一個(gè)新的著陸頁模板。

此外，70%的訪客在離開你的網(wǎng)站后再也不會(huì)返回。你可以利用電子郵件再營銷來嘗試對(duì)這些客戶進(jìn)行再次轉(zhuǎn)化。并且，建議你在每個(gè)頁面上都添加一個(gè)“退出意圖”彈窗，以便在第一時(shí)間挽留想要離開網(wǎng)站的客戶。

4、一個(gè)頁面，一個(gè)目標(biāo)

在同一個(gè)頁面內(nèi)，有些運(yùn)營者不僅僅想將訪客轉(zhuǎn)化為銷售線索，還要推廣熱門產(chǎn)品，同時(shí)還要收集訂閱者的電子郵件，這種做法真的是大錯(cuò)特錯(cuò)。不僅會(huì)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上造成不同區(qū)域的相互影響，分散用戶的注意力；也不利于進(jìn)行系統(tǒng)的用戶行為分析。

正確的做法是為網(wǎng)站設(shè)立1個(gè)明確的目標(biāo)（注意：是1個(gè)目標(biāo)），然后將它分解成幾個(gè)可實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，分別放在不同的頁面上。

我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的事情，轉(zhuǎn)化的發(fā)生通常會(huì)形成一連串的漏斗事件，漏斗上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是轉(zhuǎn)換會(huì)發(fā)生原因，也是影響轉(zhuǎn)換的主要因素，我們就來拆分幾個(gè)漏斗的環(huán)節(jié)來看看。

5、打通銷售漏斗和轉(zhuǎn)化優(yōu)化流程

想要做好轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，你必須把轉(zhuǎn)化率優(yōu)化相關(guān)工作融入到你的銷售大漏斗中。

你的銷售大漏斗由多個(gè)環(huán)節(jié)組成，每?jī)蓚€(gè)相鄰的環(huán)節(jié)之間都通過一個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)來衡量。那么，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的工作必須緊密圍繞漏斗中的每個(gè)環(huán)節(jié)去展開。

一般來講，在銷售漏斗中，我們可以把用戶分成5個(gè)群體：

1）陌生：他們只是在網(wǎng)上隨意瀏覽，有可能會(huì)接觸到你的網(wǎng)站。在這個(gè)階段，你能和他們互動(dòng)的媒介只有網(wǎng)站，活動(dòng)著陸頁和廣告。

2）好奇：這些訪客對(duì)你的產(chǎn)品介紹感興趣，想進(jìn)行更深入的了解。此時(shí)將他們轉(zhuǎn)化為“關(guān)注”的最好方法是向他們展示你的產(chǎn)品詳情頁面、案例或者客戶聲音，并設(shè)計(jì)快捷入口讓他們注冊(cè)賬號(hào)。

3）關(guān)注：在這個(gè)階段，你的產(chǎn)品已經(jīng)展現(xiàn)出了一些價(jià)值，但這些潛在的客戶還不確定是否能解決他們的需求痛點(diǎn)。此時(shí)為他們提供產(chǎn)品試用或者產(chǎn)品樣品都是提升使用量很好的辦法。

4）使用：恭喜你。在這個(gè)階段，用戶已經(jīng)認(rèn)同了你的價(jià)值。此時(shí)開始銷售你的產(chǎn)品和服務(wù)，就能慢慢地提升收益。

5）贊同：購買完成了，但轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的過程并沒有結(jié)束。在這個(gè)階段，嘗試著跟用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，讓用戶感受到他們對(duì)你的價(jià)值。這樣他們就會(huì)持續(xù)關(guān)注你，更加贊同你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且有可能把你的網(wǎng)站推薦給其他人。

6、設(shè)立轉(zhuǎn)化的目標(biāo)

在開始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率之前，你必須收集所有可量化的數(shù)據(jù)，全面了解網(wǎng)站運(yùn)行的現(xiàn)狀。通過給轉(zhuǎn)化流程各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)設(shè)立目標(biāo)，你可以精確判斷轉(zhuǎn)化率是否得到提升。

當(dāng)你開始設(shè)立目標(biāo)的時(shí)候，確?？紤]到以下信息：

1）流量到來的高峰時(shí)段：你可以明確用戶的瀏覽時(shí)間和使用習(xí)慣，針對(duì)性地進(jìn)行頁面優(yōu)化設(shè)計(jì)；

2）用戶的平均停留時(shí)間和跳出率：它們體現(xiàn)了用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的感興趣程度以及頁面上站內(nèi)跳轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)好壞，所以要做好用戶需求和瀏覽分析，調(diào)整頁面上的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

3）上個(gè)月的自然流量：這展現(xiàn)了你在搜索引擎里的排名狀況，對(duì)網(wǎng)站的品牌價(jià)值和在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的影響力都是一個(gè)很好的體現(xiàn)。

4）過去30天內(nèi)獲得的銷售線索：這直接關(guān)系你的商業(yè)收益。

5）新訪次數(shù)和回訪次數(shù)的百分比：分解你的用戶構(gòu)成，幫你確定接下來一段時(shí)間網(wǎng)站運(yùn)營的重點(diǎn)——拉取新用戶or提高留存。

6）移動(dòng)端和PC端的用戶比例：你可以根據(jù)用戶在不同設(shè)備上的瀏覽習(xí)慣，采用響應(yīng)式設(shè)計(jì)控制頁面在不同尺寸屏幕上的顯示。

你需要知道的是，你提出的每一個(gè)優(yōu)化方案都必須通過測(cè)試來進(jìn)行驗(yàn)證。給每一個(gè)測(cè)試都設(shè)定一個(gè)測(cè)試周期，每天查看關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化情況。

事實(shí)上，經(jīng)常關(guān)注這些數(shù)據(jù)也有利于你實(shí)時(shí)了解優(yōu)化的效果，并整體把握優(yōu)化的進(jìn)度。

7、了解用戶的意圖

常規(guī)的用戶調(diào)研，具有極大的隨機(jī)性和偶然性。

這其中你對(duì)于用戶樣本的篩選、問題內(nèi)容的設(shè)置、包括樣本數(shù)量和提問的方式，每一個(gè)環(huán)節(jié)的小差錯(cuò)都有可能讓最后的調(diào)研結(jié)果千差萬別。

在用戶成本逐日攀升的情況下，你完全可以用更精確的方式（例如熱圖）來了解用戶的意圖，讓客觀的數(shù)據(jù)幫你做出最正確的決策。

注意力熱圖是根據(jù)用戶實(shí)際瀏覽頁面各部分的時(shí)長(zhǎng)，顯示用戶在某個(gè)內(nèi)容板塊的注意力程度，瀏覽時(shí)間越久的區(qū)域熱度越高（紅色）。使用注意力熱圖你可以很輕松地找到用戶感興趣的區(qū)域，分析這些區(qū)域的內(nèi)容能幫助你快速發(fā)現(xiàn)用戶的意圖。

這是日本一家太陽能電板廠商使用注意力熱圖得到的首頁關(guān)注情況，結(jié)果令人非常意外。大家公認(rèn)的用戶最感興趣的部分——產(chǎn)品特點(diǎn)，被放在首頁上端，卻并沒有得到太多的用戶關(guān)注；而處于首頁中下部的質(zhì)量保障信息和維修商的信息卻聚焦了大量的用戶注意力。

其實(shí)仔細(xì)想想也不難解釋，太陽能電板這類使用周期長(zhǎng)、功能固定的商品在產(chǎn)品特點(diǎn)上很難出現(xiàn)巨大的突破，而產(chǎn)品本身較長(zhǎng)的使用年限則讓質(zhì)保和維修顯得格外重要。

了解了用戶意圖之后，一方面他們優(yōu)化了頁面上內(nèi)容的擺放位置，把用戶感興趣的質(zhì)保和維修信息放在了首頁更靠上的區(qū)域，提升轉(zhuǎn)化，增加了訂單量；

另一方面他們將這個(gè)信息傳遞到所有線下的實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)向客戶呈現(xiàn)售后服務(wù)方面的保障，全面帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售額。

事實(shí)上，通過這種方式，他們也加強(qiáng)了線上和線下團(tuán)隊(duì)的溝通，整體提高了公司的運(yùn)營效率。

8、減少干擾項(xiàng)

要想最大程度地優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，在優(yōu)化過程的關(guān)鍵步驟上你一定要為用戶提供良好的瀏覽環(huán)境。通過精確定位你的目標(biāo)客戶群，提供他們最想要的信息，才能真正提升轉(zhuǎn)化。

相反地，如果你將頁面設(shè)計(jì)得太過雜亂而沒有突出重點(diǎn)，會(huì)嚴(yán)重干擾那些潛在的客戶，大幅降低你的轉(zhuǎn)化率。

上面兩幅圖是同一家新聞網(wǎng)站中文版和英文版的熱圖頁面。

通過對(duì)比，我們明顯看出兩種頁面會(huì)給訪客完全不同的瀏覽體驗(yàn)。

1）中文版頁面的內(nèi)容過于密集，用戶瀏覽過程中找尋信息十分繁瑣，不僅整體點(diǎn)擊量不高，而且點(diǎn)擊區(qū)域分散；這使得網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化效果很差，文章打開率很低，頁面跳出率極高，整體的瀏覽量（PV）很不理想。

2）英文版頁面的設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔，用戶可以快速找到自己感興趣的內(nèi)容，幾個(gè)重點(diǎn)突出的標(biāo)題點(diǎn)擊效果都較好，相關(guān)文章打開率提高的同時(shí)，極大提升了用戶的訪問深度、瀏覽量和平均停留時(shí)間。

9、簡(jiǎn)化信息收集

知道用戶的姓氏和生日對(duì)提高你的轉(zhuǎn)化率并沒有實(shí)質(zhì)性的幫助。因此，不要在用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)提太多無關(guān)的問題，這會(huì)消耗他們的耐心。

思考用戶真正愿意填寫哪些內(nèi)容，將它們與企業(yè)需要收集的關(guān)鍵信息進(jìn)行匹配，確定最重要的部分從而簡(jiǎn)化收集的流程。另外，把用戶注冊(cè)的頁面設(shè)計(jì)得盡可能簡(jiǎn)潔美觀，這會(huì)大幅提升你的轉(zhuǎn)化率。

先來看看上面這個(gè)頁面，你不但要填寫全名、郵箱、公司，還要你的街道地址、城市、電話，他們甚至還想知道你是從哪里得知了這個(gè)網(wǎng)站。

企業(yè)想要盡可能多地了解用戶信息，提供更準(zhǔn)確的服務(wù)，這是可以理解的；但過分繁瑣的信息收集流程會(huì)讓用戶失去耐心，嚴(yán)重影響他們的注冊(cè)體驗(yàn)。結(jié)果不出所料，大量用戶在信息填寫的中間環(huán)節(jié)流失，整體的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率慘不忍睹。

再看看另一個(gè)轉(zhuǎn)化率非常高的注冊(cè)頁面↓↓↓

它只收集郵箱、姓名、手機(jī)等必要信息；而且整個(gè)頁面設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)單，沒有任何廣告。注冊(cè)流程簡(jiǎn)單快速，頁面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀；保證良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，自然也就有了高轉(zhuǎn)化率。

10、強(qiáng)調(diào)重定向廣告

很多用戶在第一次訪問你的網(wǎng)站時(shí)，都不會(huì)立刻留下郵箱注冊(cè)或決定購買你的產(chǎn)品。此時(shí)，吸引他們的最好策略就是Retargeting（重定向）。

你可以在網(wǎng)站上使用Cookie收集數(shù)據(jù)看看他們最喜歡什么；然后調(diào)整你的互動(dòng)策略，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)定制相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)惠，并在他們?cè)L問你的目標(biāo)網(wǎng)頁時(shí)向他們顯示不同的優(yōu)惠。

11、平衡銷售和用戶體驗(yàn)

你經(jīng)常要在收益和用戶體驗(yàn)之間做出選擇。但你應(yīng)該知道，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，好的用戶體驗(yàn)對(duì)你的轉(zhuǎn)化率和收益都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

即使是具有全球聲譽(yù)的品牌企業(yè)也很難立刻將新訪問者轉(zhuǎn)化為客戶，因?yàn)樵L問者同時(shí)擁有很多其他的選擇，他們不太可能在第一次訪問時(shí)就決定購買。

因此不要直接地向用戶推銷產(chǎn)品，你要先給他們一個(gè)良好的瀏覽體驗(yàn)，讓他們產(chǎn)生想要嘗試新產(chǎn)品的念頭。

微信公眾號(hào)是目前網(wǎng)站運(yùn)營里一個(gè)很棒的增值服務(wù)，用來提升用戶體驗(yàn)。當(dāng)你創(chuàng)作一些高質(zhì)量的文章幫人們解決問題，而不用他們支付一分錢時(shí)，你會(huì)獲得極好的口碑，轉(zhuǎn)化率也會(huì)大幅度上升。

12、提供透明的購物體驗(yàn)

當(dāng)用戶想要從你的網(wǎng)站購物時(shí)，證明他們已經(jīng)信任了你們的服務(wù)。但這種信任是極其脆弱的，如果你對(duì)用戶不透明，這種信任會(huì)迅速消失殆盡。不要讓用戶在結(jié)賬頁面時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)還有隱藏費(fèi)用，額外運(yùn)費(fèi)，稅收等“意外驚喜”。提供一個(gè)真實(shí)并且透明的價(jià)格，給用戶一次愉快的購物體驗(yàn)。

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