天貓雙11剛剛結(jié)束，創(chuàng)造4980億銷售額。除了是一場全民消費盛宴，這也是一場營銷盛宴。對于所有參與雙11的品牌，這不僅僅是一場大促銷，也是全年最重要的營銷機會。我們能看到，很多品牌在這個時間點，完成了產(chǎn)品迭代，品牌升級，消費者擴張等一系列品牌目標(biāo)。

上半年聊一個淘品牌的策略，談淘品牌如何升級為大眾品牌。他們年銷售額在十億級別，傳統(tǒng)品牌有的他們都有，比如代言人，比如TVC，比如跟網(wǎng)紅KOL合作內(nèi)容等等，但消費者似乎還是不認(rèn)可，仍然覺得這是個賣貨的。聊到最后我提的想法是，抓住雙11節(jié)點做個大項目，新品首發(fā)，全店促銷，品牌傳播。把全年90%的營銷預(yù)算集中在雙11，或許是個可行的策略，有機會破圈。

今年的雙11，我能看到很多類似的策略，比如雙11前的節(jié)點，多家品牌官宣代言人，做大規(guī)模的營銷。領(lǐng)先的品牌在雙11不止做促銷，是全力做品牌營銷。

接下來聊一下，為什么要在雙11做品牌，如何借勢雙11做品牌，以及對未來的展望。

以下，Enjoy：

商業(yè)消費流量big day

從來沒有一個時間點，大眾會如此集中的購物。

雙11已經(jīng)是全球最大的購物節(jié)，每年破紀(jì)錄的銷售額與參與人數(shù)，都在向人們證明一點：雙11是最大的商業(yè)流量池。

互聯(lián)網(wǎng)流量分兩種：一種是內(nèi)容流量，比如微博微信，快手抖音B站等等。一種是商業(yè)流量，而阿里巴巴則屬于商業(yè)流量的巨頭。

對于營銷傳播來說，兩者的價值不同。商業(yè)流量承載商品的流通，內(nèi)容流量則用于傳播，消費者最終要回到商業(yè)流量消費。可以理解為商業(yè)流量是1，內(nèi)容流量是0，得先有1，后面的0才有價值。

而雙11這個時刻，則是商業(yè)流量集中爆發(fā)的big day ，是中心化商業(yè)流量。對于營銷來說，中心化流量是最佳時刻。

雙11的消費特點是：非目標(biāo)性購物。

每年雙11，除了自己想好購買的清單，更多的是還想買點什么？什么商品最便宜？在等別人的推薦，在等官方的爆款清單。就我身邊的朋友而言，非目標(biāo)性購物，占雙11購物車的大部分。

這個購物特點對于品牌來說，意味著一個非常重要的擴張機會。人們會下單此前從未消費過的產(chǎn)品，對品牌來說意味著消費者擴張。

現(xiàn)在機會梳理清楚了，首先雙11是最大的消費流量big day，阿里造勢，品牌借勢。

然后是消費習(xí)慣，雙11一定要買，但買什么存在不確定性，大多數(shù)人在逛會場，看推薦，刷榜單，通過各種渠道來確定購物車的構(gòu)成。這兩個因素碰到一起，就是巨大的營銷機會。

接下來，品牌可以用這個營銷機會做什么？

以前我們講品效合一，是先有品牌，再過濾到效果。現(xiàn)在正好反過來，雙11首先是效果，基于賣貨做品牌。

任何的傳播互動與溝通，都不如消費者獲得體驗更真實。雙11的營銷是基于效果做品牌，或者理解為品牌與效果距離最近的時刻。

我一直堅持的觀點是，任何新的品牌理念與消費賣點，直到消費者拿到產(chǎn)品獲得體驗時，才算真正坐實。看見100次也不及一次真實體驗。

可以這樣理解，雙11是將之前的品牌理念落到具體產(chǎn)品上，用新產(chǎn)品支撐品牌理念。

品牌升級，在雙11落地

接下來聊案例，如何借勢雙11來完成一次品牌升級。

要聊的也不是別的品牌，就天貓國際。天貓國際雖然沒有獨立APP，但是是獨立運營的平臺品牌，負(fù)責(zé)阿里的進(jìn)口業(yè)務(wù)，有旗艦店和自營2個模式，可能有些人并不知道這一點。

今年7月份天貓國際品牌做了一次品牌升級，也是戰(zhàn)略方向的調(diào)整。定位從“原裝進(jìn)口全世界”，升級為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。同時官宣頂流明星宋茜、范丞丞作為品牌代言人。

從基于產(chǎn)品屬性的賣點定位，到從消費者出發(fā)的消費定位。

新的品牌定位更加強調(diào)“發(fā)現(xiàn)感”，我個人理解是兩個層面：一個是天貓國際的貨品構(gòu)成，更加強調(diào)發(fā)現(xiàn)感，意思是更多“非標(biāo)商品”。

對于已經(jīng)在天貓開旗艦店的國際大牌，不太存在發(fā)現(xiàn)感，但是全球各個角落，沒有成為大品牌，還沒有被國內(nèi)熟知的好物，就更加值得探索。所以，天貓國際的發(fā)現(xiàn)感，是發(fā)現(xiàn)那些小眾好貨。

第二個層面是消費者的發(fā)現(xiàn)感。從強目的購物，到弱目的購物，再到“逛街”一樣的發(fā)現(xiàn)感。

因為貨品結(jié)構(gòu)在改變，不太知名的小眾貨品，更需要用戶主動來發(fā)現(xiàn)，更強調(diào)“淘”的屬性，天貓國際也成為最大的海淘平臺。

在7月份做了品牌升級，更多是在傳播層面。而在雙11期間，要將“發(fā)現(xiàn)感”落實到產(chǎn)品上，要真的要消費者體驗到“發(fā)現(xiàn)感”。

天貓國際做了兩件事：一是宇宙拍賣行，二是海淘2000年。單獨聊聊：

在站內(nèi)賣點迭代

多數(shù)品牌升級，意味著賣點的迭代，賣點的迭代不是靠說的，一定要讓消費者獲得真實感受。天貓國際的品牌升級，如何利用雙11的巨大流量進(jìn)行落地。

從聽到看到“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，到感受體驗到“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。當(dāng)然這幾個月在產(chǎn)品端內(nèi)肯定做出了一些改變，從貨品供給到前端推薦上。但在雙11節(jié)點，要給到消費者一個強記憶。

于是在站內(nèi)做了“宇宙拍賣行”，把全球最新奇特的非標(biāo)商品上架。給到大家的感受就是：這都可以賣！

比如法國知名酒莊主理人身份，邀請代言人宋茜作為莊主，在酒莊內(nèi)為主理人們打造專屬定制區(qū)域，拍賣者也將擁有與宋茜共同經(jīng)營酒莊的權(quán)益。

比如迪拜駱駝奶，讓迪拜王子的表弟親自推薦。比如整桶的單一麥芽威士忌，絕版樂高等等。在全球搜羅新奇特的非標(biāo)產(chǎn)品，目的是讓消費者體驗到：“在天貓國際，竟然能買到這些！”的神奇發(fā)現(xiàn)感。

這個認(rèn)知得以鞏固后，大家的使用習(xí)慣會發(fā)生改變，從強目的性購物，到來逛逛天貓國際，看能發(fā)現(xiàn)什么好東西。

在站外品牌定調(diào)

前面做了兩件事：一是宣言曝光，7月份官宣升級為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并邀請代言人。二是借勢雙11落地，以雙11的影響力與用戶規(guī)模，在站內(nèi)將“發(fā)現(xiàn)感”做到極致。

接下來是第三步，在大眾層面品牌定調(diào)，鞏固共識。

雙11前夕，進(jìn)博會同時開幕，作為主營進(jìn)口產(chǎn)品的天貓國際，在這個節(jié)點做品牌層面的傳播定調(diào)，再合適不過。

以“海淘2000年”為主題拍了3支視頻，通過講述兩千年前玄奘、鄭和、張騫三位古人的海淘故事，致敬千年海淘文化，視頻以vlog的形式帶用戶回溯中國古代的海淘文化，講述舶來品的前世今生。

在時間維度上構(gòu)建了過去、當(dāng)下與未來的敘事邏輯，內(nèi)容是過去，但表達(dá)的是當(dāng)下與未來。

過去2000年，中華民族勇于對外探索，也被萬朝進(jìn)貢，一直是個開放的民族。當(dāng)下的進(jìn)博會與天貓國際，以更開放的心態(tài)探索與發(fā)現(xiàn)全球。就像視頻里說的“兩千年來，中國人從沒停止過對新生活方式的探索。今天的我們，還想發(fā)現(xiàn)兩千年”。

從營銷上給到大眾的信息是，天貓國際是海淘平臺的代表，是最極致的海淘平臺，海淘來天貓國際。這是品牌在大眾層面的定調(diào)。

品牌升級我們聊過挺多案例的，這個案例主要是借勢策略，借勢雙11做營銷，以促銷帶動營銷。

分成三個步驟：第一是官宣大曝光；第二是產(chǎn)品落地體驗；第三是大眾輿論定調(diào)。非常穩(wěn)健。

總結(jié)一下：借勢大事件

簡單總結(jié)一下，為什么說雙11是營銷，不是促銷。或者是，雙11本身是促銷，但品牌要用雙11來做營銷。

利用雙11做品牌營銷，本質(zhì)是借勢思維。

雙11是最大的消費流量聚集點，黃金周是最大的旅行流量，世界杯與奧運會是最大的體育流量……這些不同屬性的流量，都可以在不同角度上找到營銷機會，實現(xiàn)品牌目的。

這些大事件的屬性或許各有不同，但有一點是一樣的，都是流量非常集中的時刻，幾乎都是舉國甚至全世界最大的流量高光時刻。

在注意力日益分散的環(huán)境下，中心化流量只會越來越稀缺。

對于天貓雙11來說，簡直是最佳營銷機會，因為這本身就是商業(yè)消費流量的big day，而營銷就是商業(yè)的一部分。

今天的案例雖然聊的是天貓國際，但對于在天貓開店的絕大多數(shù)消費品牌，都是最佳營銷機會。

那些在淘系成長起來的品牌，他們面臨的問題是如何擴張為大眾品牌，完全可以將雙11作為最重要的品牌戰(zhàn)役，一年打好這一戰(zhàn)，足以讓品牌更上一層樓。

如何借勢的策略，可以借鑒天貓國際的策略：宣言曝光-產(chǎn)品落地-品牌定調(diào)。

今年的雙11已經(jīng)結(jié)束，無數(shù)品牌與數(shù)億的消費者參與其中，共同創(chuàng)造了4980億的奇跡。

在這個大數(shù)字背后，每一個品牌都打著自己的小算盤，是無數(shù)品牌自己的雙11。

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